NRF 2014: desafios do varejo físico para o Séc. XXI

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Em meio ao crescimento expressivo do e-commerce, surgimento de novas tecnologias, aumento da penetração dos smartphones e redes sociais, e discussões sobre cross-channel e omnichannel, o tema varejo físico volta à pauta dos varejistas.
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No principal palco do Retail’s Big Show, Rick Caruso fez a palestra inaugural tratando do tema fundamental e prioritário para a feira deste ano: a reinvenção do varejo físico no século XXI (chamado de “brick&mortar retail”, ou varejo de tijolo e argamassa).
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Fundador e CEO da Caruso Affiliated (http://www.carusoaffiliated.com), Caruso é reconhecido por ser um líder que cria negócios inovadores. Sua empresa de desenvolvimento imobiliário é a única com sede nos EUA a ter dois centros comerciais entre os top 15 do mundo em vendas por metro quadrado (The Grove, em Los Angeles, CA e The Americana at Brand, em Glendale, CA).
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Caruso desafiou os gigantes do varejo físico afirmando que, para prosperar no mercado, é preciso oferecer um ambiente que atenda às expectativas humanas primitivas e instintivas dos shoppers: as pessoas têm senso de comunidade, do social, e da hospitalidade, precisam sentir-se parte e pertencer. “Eu cheguei à conclusão de que, dentro de 10 a 15 anos, o shopping típico dos EUA, a menos que completamente reinventado, será visto como um anacronismo histórico que já não satisfaz as necessidades do público, varejistas e comunidades”, acrescentou Caruso.
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“As pessoas são movidas por experiência e o fenômeno do showrooming é gerado pela falta de engajamento com o ambiente de varejo. Não se deve desenhar lugares para as pessoas comprarem mais, mas sim para que sintam-se bem, se relacionem, se socializem. Assim elas comprarão mais. O exemplo do Starbucks, que oferece internet grátis pelo tempo que você quiser, sem te pressionar para consumir ou pedir para sair, é ainda um dos que mais tem a nos dizer sobre como se relacionar com este shopper”.
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A mensagem de Caruso parece extremamente relevante não apenas por fazer sentido sob a lógica humana, mas também pelos importantes resultados obtidos em dois de seus empreendimentos: em média, as pessoas frequentam 3x mais, permanecem 2x mais tempo e gastam mais nesses empreendimentos do que na média dos outros shoppings.
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O desafio lançado por Caruso, em grande medida, deu o tom do que será foco do Retail`s Big Show deste ano:
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• O shopping tradicional está morto: shoppers precisam de projetos habitáveis. Varejistas devem abraçar a alma da origem do varejo para garantir o futuro. O ser humano precisa dirigir o varejo, não o varejo dirigir o ser humano.
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• Criação de conexão e comunidade são tudo: uma experiência de compra convincente aumenta market share e fidelidade. Os varejistas que focarem em conceitos de hospitalidade vão prosperar, independentemente da concorrência.
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• Digital não significa a morte para o varejo físico: o e-commerce cobre uma lacuna das necessidades dos shoppers. Porém, interações face-a-face com marcas, o aspecto social do comércio e o contato físico com os produtos vai continuar a preencher necessidades humanas básicas e conduzir as pessoas para os as lojas físicas.
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• Meios de comunicação social conectam pessoas entre si e com as marcas: internet e as mídias sociais são ferramentas extremamente valiosas no menu de um varejista, pois lhes permitem interagir com clientes em várias frentes e aprender sobre eles no processo.
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E a mensagem de Caruso parece extremamente relevante não apenas por fazer sentido sob a lógica humana, mas também pelos importantes resultados obtidos em dois de seus empreendimentos. Após a apresentação, penso que uma frase pode direcionar a prosperidade para o varejo físico no século XXI: Let’s back to basics (“vamos voltar ao básico”).

Por Luiz Sedeh, VP de Operações do Grupo Toolbox, direto da NRF Retail`s Big Show em NY, exclusivo para o Mundo do Marketing  
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