Neurociência, emoções e o visual merchandising

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Para o consumo vivemos a chamada era da experiência, isso quer dizer – de forma bem simplificada – que os indivíduos estão muito mais interessados em vivências reais ou virtuais que lhe produzam emoções do que somente adquirir um bem tangível ou intangível que lhe satisfaça necessidades.

Por isso, quando compreendemos o visual merchandising no cenário atual do varejo, sobretudo para os bens hedônicos, é importante destacarmos o seu papel qualitativo, que não está diretamente ligado a vendas, mas sim a experiência. É a partir de uma boa experiência que o consumidor poderá definir a sua aquisição, seja naquele exato momento ou em momento futuro.

Logo, compreender as Emoções pode ser um importante ponto de partida no estudo do visual merchandising.

Damásio (2000) define as Emoções como adaptações singulares que integram o mecanismo com o qual os organismos regulam sua sobrevivência fisiológica e social, sendo um poderoso mecanismo de aprendizagem. Elas são os sensores entre nós e as circunstâncias, entre a nossa natureza e as exigências do ambiente. Assim, a Emoção é um estado afetivo intenso, de curta duração, originado geralmente como uma reação do indivíduo a certas excitações internas ou externas, conscientes ou inconscientes.

Diversos estudos enfatizam que os diferentes tipos de emoções surgem de um processo de construção, ou seja, operações psicológicas básicas, como percepção, atenção e memória, combinam-se para gerar um significado emocional que é influenciado por fatores sociais e linguísticos – o que reforça a preocupação do visual merchandising em não trabalhar com regras ou soluções padronizadas, mas sim o desenvolvimento dirigido a realidade de cada público-alvo.

As emoções são mecanismos sofisticados que o processo evolutivo nos deixou para lidarmos melhor com as adversidades do meio e as relações sociais complexas que se formavam. Por exemplo, o ato de brincar surge entre os mamíferos como expressão emocional e vínculo social.

Por essa necessidade de sobrevivência, a mente emocional é muito mais rápida do que a racional. Devido a sua agilidade quando determinada emoção aparece, ela é capaz de excluir automaticamente as reflexões analíticas da mente humana e, com isso, promover reações impulsivas. O intervalo entre o que dispara a emoção e sua manifestação é quase nenhum, portanto, os mecanismos que avaliam a percepção de um acontecimento são muito rápidos, não chegando ao nível da consciência.

Para o consumo, portanto, as emoções seduzem melhor o cliente do que qualquer argumentação técnica de cunho racional (um dos fatores que explica o consumo médio maior no autosserviço do que no modelo de venda assistida), mesmo quando estamos pensando em produtos altamente tecnicistas a abordagem emocional pode trazer resultados muito mais satisfatórios.

Segundo Eve Ekman aemoção é um processo disparado por um “gatilho”, podendo ser este um estímulo ambiental, como os aromas; a memória de um acontecimento, estimulada por uma música ambiente; ou mesmo um pensamento, criado a partir de uma sinalização da loja.

As emoções são processadas por diferentes regiões de nosso cérebro e muitas delas fazem parte do chamado sistema límbico, responsável também pelas emoções e comportamentos sociais. As emoções são programas de ação, coordenados pelo cérebro, que gerencia alterações em todo o corpo. Dessa forma, podemos alterar as sensações físicas do consumidor quando estímulos ambientais produzem emoções positivas, chegando ao ponto de o cérebro produzir hormônios relacionados ao prazer, o famoso “quarteto da felicidade”: endorfina, serotonina, dopamina e oxitocina.

Em suma, para o visual merchandising é vital buscar a identificação dos fatores que estimulam sensorialmente o consumidor durante a jornada de compra, pois esta se tornará cada vez mais sinestésica e hedônica, exigindo do ambiente de loja estímulos constantes e assertivos.  

REFERÊNCIAS
EKMAN, P. A linguagem das emoções. São Paulo: Leya, 2011.
EKMAN P.; Lama D. Consciência emocional: vencendo os obstáculos em busca do equilíbrio emocional e da compaixão. São Paulo: Prumo, 2008.
DAMÁSIO, A. O mistério da consciência. São Paulo: Companhia das Letras, 2000

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