Política de Merchandising – Banana Republic

8 de abril de 2011 . by Eduardo Vilas Bôas . 0

A política de merchandising deve garantir a coerência global da marca, desde os produtos oferecidos até a disposição da loja, passando pela comunicação.

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Sabemos que o público-alvo é um dos determinantes da política de VM de uma corporação. No contexto atual de pulverização do consumo e de forte concorrência, a tendência é a hipersegmentação.

As marcas constroem variedades de produtos bem dirigidos e identitários, visando grupos de consumidores identificados pelo viés de critérios comportamentais (lifestyle: atividades, atitudes, gostos), critérios sociodemográficos e categorias socioprofissionais ou renda. A idade já não é mais fator de segmentação (exceção de crianças e idosos).

Como a escolha do público-alvo determina de modo fundamental a estratégia da marca em matéria de marketing, determina, em consequência, como ela fará a gestão do seu merchandising.

A Banana Republic foi completamente repensada pelo grupo Gap, a quem a marca pertence: o conceito inicial era quase exclusivamente centrado no universo do safári, como battle dresses e jaquetas “saarianas” relativamente simples, vendidos em um ambiente narrativo levado ao extremo, com palmeiras, madeira bruta, ventiladores e ratar evocando uma cabana de caçador africano em plena Madison Avenue (EUA).

Banana Republic antes da adequação do VM ao perfil da consumidor.

Em 1987, passado o entusiasmo pelo safári, o desgaste da imagem de lojas-conceito e a consequente diminuição do público, a marca focou-se em público mais amplo, formado de uma clientela urbana que trabalha e busca roupas de qualidade, e que se inscreve no quadro de um universo profissional codificado ao extremo.

As roupas de selva deram lugar ao workwear constituído de twinsets, camisas e terninhos.

O conceito da loja, incluindo o logotipo da marca, foi totalmente repensado em torno de uma atmosfera minimalista chique e urbana, de espírito bem business, muito estruturado (grandes volumes, tetos altos, escadas grandes), e que anunciava o espírito decorativo dominante na década de 1990.