Lojas sem vitrine: tendência ou necessidade?

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A vitrine sempre foi considerada o cartão de visitas da loja, o chamariz de uma marca. Alguns estudos, inclusive, apontam que ela é responsável por 85% das decisões de compra no ponto de venda. Mas, então, por que algumas marcas estão abrindo mão desse artifício tão poderoso?
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A inexistência de vitrine, uma tendência  e necessidade no mercado, tem seus motivadores. Por exemplo, tornar a entrada da loja ampla e convidativa. Acredita-se que em alguns casos a vitrine possa funcionar como uma barreira para  o inconsciente do consumidor, principalmente para as lojas pequenas. Os altos custos de locação no país estão comprimindo cada vez mais os pontos comerciais. O que se vê, em muitos casos, é uma entrada de loja estreita que não permitiria a instalação de uma vitrine.
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Por outro lado, as lojas sem vitrine diminuem o impacto da Zona de Descompressão. A ideia aqui é maximizar o uso do PDV e aproximar o cliente dos produtos e da atmosfera de venda. Vejamos alguns exemplos interessantes que já trabalham com lojas sem vitrine.
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Barbara Strauss: a marca de joias contemporânea apostou numa arquitetura moderna e sem vitrine para deixar o cliente mais à vontade para interagir com os produtos – essa categoria tende a ser intimidadora. E sabemos, também, que vitrines para pequenos produtos podem ser desastrosas.
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My Shoes – as lojas da marca de calçados já foram concebidas no conceito sem vitrine. A ideia da loja é se assemelhar ao closet da consumidora e, desse modo, fazer com que a interação cliente produto seja favorecida.
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Havaianas: um exemplo brasileiríssimo! Como sua parede de chinelos coloridas é muito atrativa pelo degradê perfeito de cores, a empresa optou por ficar sem as vitrines e fazer de suas paredes a grande atração da loja.
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Chilli Beans: outro exemplo nacional de marca que optou por não ter vitrines, mas investiu em uma arquitetura diferenciada e atrativa, com produtos disponíveis de uma maneira fácil para o cliente experimentar.
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Não basta simplesmente optar por não ter vitrines, a falta delas deve ser compensada de outra forma, assim, a arquitetura da loja tem que ser mais expressiva e o atendimento diferenciado, já que a intenção é causar uma nova experiência de compra para o cliente.
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A vitrine ainda tem (e sempre terá) o papel de comunicar a identidade de uma marca. Por isso, avalie muito bem se essa proposta não é ousada demais para o seu público-alvo, pois esse tipo de estratégia está mais associada ao público jovem e as marcas vanguardistas.
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* Carla Barroso Marks é colunista colaborativa do MMdaMODA. Tecnóloga em Processamento de Dados e Pós-Graduada em Gerenciamento de Marketing, trabalha na área de Visual Merchandising & Store Design desde de 2003 no varejo de moda e também atua na área como consultora (carlamarks@terra.com.br).
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