Desmistificando o Neuromarketing: como aplica-lo na sua marca?

Na era das métricas e dos investimentos racionados em ações de marketing, algumas novidades despontam como soluções que trazem maior segurança para o empresário. Talvez a mais inovadora seja o Neuromarketing. Por isso, procurando compreender melhor a extensão dessa área e de que forma poderia – realmente – ajudar às marcas, fomos conversar com o Fernando Rodrigues.

Rodrigues tem vasta experiência e formação na área de Neuromarketing:é licenciado em Psicologia Clínica e Saúde, neuropsicólogo, especialista em marketing e propaganda, CEO Fundador do NeuroMarket ICN (Intelligence Consumer Neuroscience Agency) e CEO fundador do PsicoSoma (Portugal), é também professor de Marketing e Comportamento de Consumo. Autor dos livros “Princípios de NeuroMarketing”, “Influência do NeuroMarketing nos Processos de Tomada de Decisão”, “Porque é que o Marketing é Sexy e Inteligente” e “Comportamento do Consumidor: Quando a Neurociência, a Psicologia, o Marketing e a Economia se encontram!”

O que é Neuromarketing? Podemos diferenciá-lo do chamado Marketing Sensorial?

Fernando: Neuromarketing, marketing sensorial, etc. são uma espécie de segmentação dentro do marketing. Enquanto, por exemplo, o Marketing é muito focado apenas em processos sensoriais, o Neuromarketing trabalha mais incisivo no que se refere ao estudo do comportamento humano baseado na biologia e no funcionamento neurológico da pessoa, não é apenas neuro, é também bio. Todas as Ciências estão interligadas, por exemplo, quando falamos de marketing sensorial, ao liberarmos um aroma, provocará uma reação no cérebro do consumidor, no entanto qual a grande diferença? Enquanto o marketing sensorial se preocupa com os aspectos sensoriais realizando testes e vendo a reação do consumidor e o comportamento de compra observado, com determinado aroma, por exemplo, em contrapartida o Neuromarketing estuda o efeito do estímulo sensorial, a reação neurológica e fisiológica do organismo, ou seja, como esse organismo responde a este estímulo. Assim consegue antecipar o teste em loja e se o cliente vai ou não gostar. Para isso o Neuromarketing existe, para que haja estudos no âmbito de impacto da tomada de decisão do consumidor.

Como o Neuromarketing tem sido aplicado no varejo?

Fernando: são diversas as opções de aplicações para estudo como a colocação de um estímulo no ponto focal de uma loja para ver como o consumidor reage ou a otimização do website para que o cliente tenha uma decisão mais fácil na compra. Muitas empresas estão mudando o seu negócio com esse olhar, aumentando a eficácia e, consequentemente, o faturamento. Realizei um estudo com um grande magazine que mudou todo o conceito do negócio. Testei o conceito que seria aplicado e, a partir daí, foi possível gerar alguns drivers sobre as personalidades dos colaboradores da empresa e dos clientes. A partir desse estudo a empresa passou por uma reformulação, inclusive de treinamento dos colaboradores. Em uma outra empresa foi realizada a mudança do aplicativo e, para ambas as empresas, todas essas ações aumentaram o faturamento.  Com esses dados gera-se um direcionamento para que as agências de marketing consigam trabalhar com um embasamento mais assertivo.

Você poderia citar algum case de sucesso que inspire outros lojistas?

Fernando: Fizemos um estudo para a Chevrolet na Colômbia, que já tinha 52% de share de mercado no país, eles queriam fazer um estudo para o carro Spark, focado em como potencializar a marca e o veículo. Foi realizado um estudo pré-teste do site, depois um estudo pós-teste e, a partir daí, surgiram alguns drivers direcionando toda a comunicação do lançamento deste novo veículo, por exemplo, definiu-se que tinha que ser vermelho com alguns detalhes brancos. Trata-se de uma série de drivers que resultaram no aumento de 14% das vendas deste veículo. Todos os estudos são indexados a um produto e a algum serviço ou algo especifico, existe também uma grande dificuldade de mensurar o que exatamente resultou no sucesso do projeto, mas utilizando as métricas de ROI sabe-se que a implementação dos estímulos proporcionou resultados positivos. Outro case muito interessante foi um estudo feito para a Danone no lançamento do um iogurte líquido Activia, no estudo deste produto identificou-se que seria necessário a alteração da embalagem que estava em teste, com a alteração realizada obtivemos um resultado positivo.

É possível usar o Neuromarketing também no e-commerce?

Fernando: Sim, é possível realizar estudos de usabilidade de aplicativos, por exemplo, estudo de impacto com o site como no caso citado da Chevrolet. Atualmente estamos realizando um estudo com os correios de Portugal, onde há duas plataformas e eles querem saber qual das duas têm a melhor aceitação para o cliente e o que ele vai destacar mais em cada uma das plataformas para desenvolver uma versão final melhorada. Esse estudo precisa analisar onde é o impacto de vendas deles, de forma que a plataforma faça com que o cliente passe a usá-la com maior frequência e realize mais compras.

Você é um dos professores na pós-graduação em Neuromarketing na Inova Business School, aqui no Brasil. O que o aluno pode esperar ao ingressar nesse curso?

Fernando: Nós fizemos uma parceria com a Inova Business School com cursos em Campinas e São Paulo. O que fizemos foi desenvolver uma comunicação para o aluno aprender dentro de várias áreas a usar a neurociência aplicada ao consumo. Neste curso temos módulos que aplicam ao design e a comunicação, tem módulos que aplicam a arquitetura dos espaços, outros às marcas territoriais, parte de aplicação no plano de costumer experience. Tudo que foi desenhando é para proporcionar um curso com uma forte prática. Os primeiros 3 módulos são os mais teóricos com a fundamentação de neurociência, depois entramos em outros módulos sobre estimulo sensorial em que se começa a entender o marketing sensorial e como ele pode e deve ser aplicado no contexto do consumo. Em seguida temos um módulo sobre equipamentos de investigação e laboratório. Temos também um livro de apoio desenvolvido para o curso, o aluno terá também um trabalho de auto formação muito grande, pois o curso é intensivo e cada módulo tem 20 horas presenciais, depois tem uma plataforma com artigos e documentos onde são fornecidas todas as apresentações e vídeos de aprendizagem com os quais o aluno deve complementar seu aprendizado. Essa estrutura nos faz diferenciados no mercado. O curso é ministrado por uma equipe de Portugal e por professores brasileiros.

Qual a relação da ICN Agency com este curso de pós-graduação da Inova?

Fernando: A ICN nasceu em Portugal e já temos uma sucursal no Brasil e projetos em diversos países como África do Sul, Colômbia, Brasil, Argentina e Espanha. O que temos como mindset é que desenvolvemos uma metodologia própria de inteligência em consumo. Desenvolvemos estudos de tendências, comportamento, estudos de neurociência aplicada ao consumo com base no perfil de consumidor e com bases de psicologia. Cada área de conhecimento foi aprofundada por nós e criamos algoritmos de aplicação em consumo. A faculdade Inova é a entidade acadêmica que organiza todo o curso, mas a parte autoral deste curso, assim como as metodologias são da ICN Agency. Essa parceria tem sido maravilhosa, a Inova é uma faculdade extremamente profissional e com um grau de rigor muito importante. Ao mesmo tempo também conseguem oferecer uma plataforma de futuro, que é a área de especialização deles, que complementa o conteúdo.

No que consiste a metodologia Dopaminecision Model ICN Agency? É aplicável a qualquer segmento e porte varejista? 

Fernando: É um modelo que nós desenvolvemos  em 2012 e que tem sido um elemento de muito sucesso, o nosso modelo de  dopaminecision model (e não querendo ser redundante dizendo que só aumentar a dopamina é o que melhora a relação com o cliente) é baseado em 3 neurotransmissores que trabalhamos, a dopamina, serotonina e ocitocina. Não quer dizer que aumentamos esses 3 neurotransmissores nos clientes, mas criamos com esse modelo um incremento de estímulos relacionais que aumentam a fidelização e envolvimento emocional do cliente com a marca, o que se traduz em melhor memorização, melhor aprendizagem, entre outros. Muitas vezes as empresas não sabem como sua marca será a mais escolhida, ou seja,  as estratégias que as empresas querem é vender mais, seja uma empresa grande, seja uma empresa menor de varejo, de consumo, de consumo de massa, de B2B, B2C, o que fazemos é um estudo que vai  recolher dados, podendo variar o valor de acordo com a pesquisa solicitada e aprofundamento com dados específicos.

O investimento varia muito, ele é aplicável a diversos segmentos dependendo do risco que o varejista quer avaliar. Imagine uma loja de shopping que o custo mensal é de 200 mil  e  que quer fazer uma reforma que custará 1 milhão, então, se o cliente quer fazer um estudo e esse estudo custa 100 mil reais, é perfeitamente justificável, pois estamos falando de um incremento de 10%  no custo que ele vai ter no investimento da loja, mas com  uma probabilidade de sucesso que aumenta em 70%, ou seja, ele pode gastar 1 milhão de reais e ter prejuízo ou não ter tanto lucro como ele teria se fizesse o estudo. Se ele fatura 200 mil e gastar 10% no estudo, em média nós prevemos que ele pode aumentar entre 20 a 40% os resultados do faturamento, ou seja, ele terá 80 mil a mais por mês, em um ano ele paga todo o investimento que fez nos estudos e nas obras.

Indicaria algum livro ou material para quem busca maior conhecimento sobre Neuromarketing?

Fernando: Consumer Neuroscience de Philip Kloter; Neuromarketing de Leon Zurawicki; A lógica do Cisne Negro de Taleb Nassim Nicholas;  Rápido e devagar: duas formas de pensar de Daniel Kahneman e Subliminar – como o inconsciente influência nossas vidas de Leonard Mlodinow.