O marketing experiencial é o enfoque dado as estratégicas de marketing que visam criar experiências únicas e memoráveis para os consumidores e tem como parte integrante o design experiencial de loja. Esse design de loja abrange todos os possíveis pontos de contato que um shopper tem com a empresa, como a propaganda, eventos especiais, embalagens, serviços de atendimento, o site, o serviço propriamente dito e, obviamente, o ponto de venda.
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O design de loja, também chamado de store design, desempenha um papel fundamental e insubstituível na criação da experiência memorável devido a proximidade do shopper com o espaço físico da loja, haja vista que fatores ambientais como a música, cores, aromas e o próprio contato direto com os produtos, influenciam diretamente seu comportamento, interferindo no humor e nas suas emoções. +
O neuromarketing já nos aponta que esses referenciais – e outros que causem impacto positivo através do universo cultural do público-alvo – são capazes de produzir no indivíduo determinados neurotransmissores e hormônios (endorfina, dopamina, serotonina) que irão gerar emoções, depois sentimentos e provocar comportamentos.
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O design experiencial de uma loja usa uma variedade de estímulos emocionais e cognitivos para criar uma experiência de compra única a cada consumidor.
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Os consumidores contemporâneos querem se divertir enquanto compram, é o que chamamos de compra hedonista, por isso quanto mais pudermos atendê-los nos seus interesses e expectativas, maior será a quantidade comprada, bem como o tempo gasto dentro na loja.
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Podemos pensar em seis motivos para essa compra hedonista: consumidores de aventura, consumidores sociais, consumidores de satisfação, consumidores de ideia, consumidores que representam papéis e consumidores de valor.
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Consumidores de aventura – buscam experiências divertidas e dependem menos do ambiente da loja e mais das pessoas, como o pessoal de vendas ou artistas profissionais. Alguns exemplos de cenários festivos que podem ocorrer dentro das lojas: desfiles, presença de celebridades, espetáculos ao vivo com mágicos, cartomantes ou caricaturistas e apresentação de música ao vivo. +No projeto da loja Prada de Nova Iorque, os arquitetos não se limitaram a criar um cenário para as mercadorias , projetaram também um espaço comercial que pode se converter em uma área para apresentações com o simples apertar de um botão. A rampa se abre num palco e do lado oposto há uma arquibancada.
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Consumidores sociais – consideram que o ato da compra é uma ocasião para interação social. Gostam de comprar junto com membros da família ou amigos e, além disso, de conversar com o pessoal de vendas e outros consumidores. Os varejistas podem criar os “terceiros lugares”, que são locais de encontro informais, tranquilos e discretos, onde as pessoas podem se reunir e descansar, como livings, playground e cafeterias. ++
Consumidores de satisfação – percebem a situação de compra como uma gratificação especial para si mesmos. Muitas vezes a compra serve para aliviar o estresse depois de um dia difícil. Por isso criar oportunidades para relaxamento, mimos e gratificação instantânea (compras por impulso) é a chave para conquistar esses consumidores. O design dessas lojas deve incluir espaços para relaxamento, mimos como massagens, maquiagens e consultorias; e o uso do princípio da escassez para aumentar a exclusividade da mercadoria. Elimine barreiras de gratificação instantânea, como produtos trancados ou serviço de balcão. +
Cosméticos devem estar ao alcance das mãos e à disposição do cliente para provas. Seja por uma compra de gratificação instantânea ou para presentar alguém, são ótimas opções devido seus atributos intangíveis.
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Consumidores de ideia – usam as ocasiões de compra para aprender sobre novos produtos, serviços, moda ou tendências tecnológicas. Por isso precisam da disponibilização ampla de informações sobre o produto, o que realça o prazer desses consumidores na hora da compra. +
Para o lançamento da nova linha de jeans da Levi´s, chamada Curve ID, houve um forte investimento em material de PDV para apresentação e orientação do correto uso/escolha dos produtos.
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Consumidores que representam papéis – gostam do ato de comprar presentes para as pessoas que amam, por isso cartazes sazonais podem lembrá-lo sutilmente de suas obrigações sociais em ocasiões especiais. Assim, serviços como o pacote/embalagem para presentes pode tornar a compra ainda mais conveniente e agradável. +
Algumas redes especializadas em presentes, como a Uatt?, tem ganhado espaço no varejo fazendo concorrência direta com os “bazares e papelarias” e as lojas de roupas, que até então dominavam as opções de presentes.
+ Consumidores de valor – são caçadores de barganha. Não estão apenas atrás de preço baixo, eles querem a emoção da caça às barganhas e o sentido de conquista pessoal que ganham com ela. Como agarrar esses consumidores? Áreas específicas de uma loja podem ser dedicadas a eles; display de barganhas com pilhas de mercadorias para escolher à vontade oferecem desafio aos caçadores; ambientes de compras parecidos com bazares; e esquemas de cores na identificação dos preços. +
A novo modelo de store design da rede Marisa parece ter sido pensado nesse consumidor de valor, haja vista que seu layout assemelha-se muito com os outlets americanos.
Edu Vilas Bôas coordena o MMdaMODA. É Mestre em Têxtil & Moda pela EACH/USP, pós-graduado em Gerenciamento de Marketing, pós-graduado em Comunicação & Semiótica, MBA em Neuromarkting, MBA em Design Thinking, pós-graduado em Fashion Business e bacharel em Moda. Tem experiência com marketing, visual merchandising e produção de moda, além de gerenciamento de confecção. Presta consultorias, treinamentos e realizada pesquisas através do MMdaMODA desde 2010. É também docente para o Senac São Paulo e orientador de TCC para os MBAs de Marketing e Varejo da USP/Esalq.
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