Comunicação de marketing para a moda plus size

GlamourLizzaMiller
A moda não é assim tão democrática como pinta, pelo menos quanto a oferta de modelagens maiores não! Mas, esse cenário parece mudar gradativamente. Enquanto nos EUA já é uma velha realidade, no Brasil o varejo tem percebido o potencial de compra do público Plus Size, isto é, os “não magros”.
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Particularmente me recuso a chamá-los de obesos, como alguns críticos insistem, pois o Plus Size (que significa tamanhos extras no inglês) refere-se as modelagens acima do manequim 48 e, convenhamos, uma pessoa que usa essa numeração não é necessariamente obesa.
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Toda essa discussão iniciou-se com maior intensidade em 2009, quando a revista Glamour (edição de setembro) fez um artigo sobre a importância de se sentir bem com o seu próprio corpo (imagem abaixo), apresentando a modelo Lizzi Miller, à época com 1,80m e 79kg. Isso foi o estopim para uma revolução na moda.

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O crescente número de lojas de departamento que passou a ter uma seção exclusiva de moda Plus Size, chamadas de tamanhos especiais, obrigaram as marcas a fazerem comunicação de marketing para esse público. Assim foi com a cadeia de lojas brasileira Marisa que teve sua primeira campanha Plus Size realizada com a top do segmento, Fluvia Lacerda, conhecida como a Gisele Bündchen do Plus Size.
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Fluvia Lacerda no primeiro encarte plus size da Marisa

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Além do encarte a Marisa lançou uma campanha com a blogueira Plus Size Ju Romano na internet com a hashtag #eusoumaiseu. Veja o vídeo:
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Sempre muito criticada (assim como outras) por selecionar modelos magérrimas para suas campanhas, a fast fashion sueca H&M trouxe na sua campanha de Primavera Verão 2014 a modelo Jennie Runk, que usa numeração 44 (nem é plus size, mas já é um grande avanço).
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Modelo Jennie Runk na campanha da H&M
Essa semana uma marca americana especializada em lingerie plus size, chamada Lane Bryant, lançou a campanha #iamnoangel (tradução para Não sou Angel) ironizando e provocando as angels magérrimas da Victoria’s Secret. Angel é como as modelos que desfilam para a Victoria’s Secret são chamadas – uma alusão a beleza perfeita e angelical. Recentemente a marca lançou uma campanha exaltando os corpos perfeitos de suas angels. Mas o que é considerado um corpo perfeito? A Lane Bryant optou pelos corpos reais e assim já conquistou o título de “campanha mais sexy de 2015” de acordo com o The Huffington Post.
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E assim esperamos que a moda torne-se mais democrática e valorize a mulher real, seja ela alta ou baixa, magra ou gorda, branca ou negra, etc, etc, etc.
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No próximo post veremos como as marcas estão trabalhando a Moda Plus Size nas vitrines e no ponto de venda. Aguarde!
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* Carla Barroso Marks é colunista colaborativa do MMdaMODA. Tecnóloga em Processamento de Dados e Pós-Graduada em Gerenciamento de Marketing, trabalha na área de Visual Merchandising & Store Design desde de 2003 no varejo de moda e também atua na área como consultora (carlamarks@terra.com.br).
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