REDESIGN 2014 | Tendências para o visual merchandising e varejo de moda

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A 3ª edição da REDESIGN 2014 aconteceu nos dias 27 e 28 de maio, na FECOMERCIO, em São Paulo. Com o apoio da ABIESV e ABEDESIGN, o evento deixou a exclusividade no design de varejo para ser um evento de design comercial, envolvendo lojas, restaurantes, hotelaria, escritórios etc. O MMdaMODA esteve presente nos dois dias de evento e traz agora um pouco de tudo aquilo que foi exibido e discutido por profissionais e instituições de peso do segmento, como EuroShop, Retail Design Institute e WGSN.
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CRIATIVIDADE
A REDESIGN já começou abordando a criatividade como ferramenta de diferencial competitivo no varejo. Manoel Alves Lima, da FAL, apontou que a necessidade é a mãe da criatividade e deve estar focada na coletividade. Na Disney World, por exemplo, maior referência em potencial criativo, existe há anos a função do Imagineer, algo como “engenheiro criativo”, pessoas capazes de criar e executar projetos inovadores. A inovação, aliás, aponta Manoel Lima, é a capacidade de unir criatividade e conhecimento específico, sem abrir mão dos parâmetros de mercado, como limites éticos, financeiros e funcionais.
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AMBIENTAÇÃO
Ouvimos que “em pouco tempo a informação será commodity e os nossos instintos voltarão a ser os únicos responsáveis pelas nossas decisões estratégicas”. Assim, frente ao forte aumento das vendas no e-commerce, o varejo deve buscar formas de estimular o consumidor no ponto de venda (PDV) – ou que a loja vá até onde o consumidor está, como fez a pop store da Toms, em Los Angeles, vendendo óculos de sol nas ruas.
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O PDV cada vez mais deve se concentrar na criação de histórias. Pesquisas apontam que o shopper lembra mais da experiência do que do produto e, para isso, o varejo de moda tem a seu favor desde a inserção de alimentos até o lazer e cultura no espaço comercial. Espaços que integrem arte, moda e cultura e gastronomia serão os próximos atrativos do mercado, assim como já fazem o Club Monaco Culture, em NY, e a Jigsaw Duke Street Emporium, em Londres.
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Lojas tipo empório vendem produtos de mercearia, cultura à moda, como a Jigsaw Duke Street Emporium, num ambiente tematizado.
A loja Club Monaco Culture integra arte, moda, cultura e gastronomia num único espaço comercial.

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 De forma geral, a mensagem é que as marcas precisam estabelecer qual é o tipo de relação que desejam ter com seus clientes: ser útil, amável, ser divertida, formal… e a partir dai criar experiências significativas que contemplam esse propósito. Por exemplo, o Shopping Diagonal Mar, de Barcelona, desenvolveu uma sacola com um modelo masculino bem atraente e, no lugar da boca, havia um QR Code. As clientes usavam seus smartphones para ouvir o galã cobri-las de elogios e divertiram-se muito, como mostra o vídeo abaixo.
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TECNOLOGIA
A busca visual é o futuro da compra por impulso? Parece que sim. O aplicativo para smartphones da Amazon, chamado de Amazon Flow, faz escaneamento de objetos para buscar na web produtos similares sem a necessidade  e inserção de códigos ou descrição.
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Já o aplicativo Shopkick vai além. Na loja American Eagle Outfitters, o sistema identifica as ações do cliente no PDV e envia dados ao celular habilitado sobre mais informações daquilo que está sendo visto, como fotos, vídeos, críticas, incrementando a experiência de compra.

A marca Tarmak aproveitou-se da onda de selfies para promover um recurso gráfico no solo da loja. Um dispositivo muda a imagem afixada no piso, possibilitando que o cliente fotografe-se e marque uma hashtag.
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Do estímulo a interação com o consumidor no PDV, como a Tarmak fez, a aplicativos de reconhecimento e busca de produtos na internet, como na Amazon, o futuro do varejo está obrigatoriamente vinculado às novas tecnologias.

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TENDÊNCIA DE VAREJO
Os movimentos de diacronia e sincronia de tendências já apontam a alternância entre opostos, logo, após a overdose de lojas conceito, multicoisas e sobrecarregadas, surge a tendência de lojas mais clean, como a Hobbs London e novo padrão de visual merchandising da Gap, possibilitando que o consumidor mais apressado possa identificar com maior facilidade aquilo que precisa. De certa forma essa mudança tem impulsionado as lojas monoprodutos, como Retrosuperfuture.
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 A loja da Retrosuperfuture é bom exemplo de monoproduto e ambiente clean.
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O design de fato tem atuado como um forte diferencial competitivo. Lojas como a Puma, em Osaka, e a Simons, no Canadá, ganharam o prêmio de store design da EuroShop. Para o Brasil, a expectativa é da criação de marcas com design focado no DNA nacional, que possam servir de espelho – ou material de exportação – para o varejo global. Entender a cultura e as diferenças de um país continental, saber aplicar esses referenciais estéticos de forma comercial, não caricata e identitário, é o novo desafio do varejo brasileiro. Marcas como Farm Rio, Havaianas, Fasano Hotel Sorocaba e Shopping Cidade Jardim já fizeram incursões de sucesso.
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A marca Farm Rio é um exemplo que explora a brasilidade em seu design estratégico sem ser caricata.

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TENDÊNCIAS PARA VISUAL MERCHANDISING

As pesquisas da EuroShop, Retail Design Institute e WGSN se confirmam e complementam ao mesmo tempo. Assim, apresentaram tendências para o visual merchandising que, muitas vezes, aparecem de forma híbrida. Fica a
cargo do varejista encontrar a melhor combinação e forma de expressão da sua criatividade com as necessidades do seu público-alvo.
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CROMÁTICO. Essa tendência abarca a gama de cores do arco-íris na construção das ambientações, porém sem sobrepor aos produtos. O colorido energiza a personalidade da loja, seja como pano de fundo ou nos próprios equipamentos e displays. A marca indiana Asian Paints criou um espaço que ensina o consumidor a usar tintas, habito que não é comum na cultura indiana. Pautada na experiência, no ensino das cores e em como elas nos afetam, ao final do percurso no espaço, o cliente recebe um perfil da cor que mais tem a ver com o seu estilo.
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Asian Paints

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MONOCROMÁTICO
. A ideia é se apropriar de uma cor e seus tons e usá-las não só a favor do ambiente comercial, mas na apropriação das marcas, assim como o branco está para Apple, o azul para Tiffany, o laranja para Nextel e o amarelo para Saraiva.
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Loja da Tiffany

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LEGADO. É abarcar no passado, buscar algo que tenha um referencial real ou artificial que possa trazer para o cliente através da decoração ou comunicação visual algum significado especial e afetivo. A marca Anthropologie é um exemplo de resgate da cultura americana.
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Anthropologie
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IMERSÃO
. É lembrar da Disney e mergulhar o cliente num universo como se ele fosse personagem de uma história. A marca Bass Pro Shops, que vende equipamentos de caça e pesca, recriou em seu PDV alguns lagos, montanhas e animais silvestres.
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Bass Pro Shops.
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BIOMIMÉTICA
. É a ideia de se inspirar na natureza para criar designs mais orgânicos, como o de um inseto, uma célula, uma planta, as mais diversas e diferentes opções que natureza nos fornece. Um exemplo é o design das lojas de Carlo Pazolini, no Soho, que foram inspiradas nos pés de uma criança.
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Rice Home é um restaurante chines que usa elementos da colmeia em sua ambientação.


SER LOCAL. Levar a ideia e o conceito da comunidade local para a loja, sendo literal na reprodução da inspiração ou na própria conservação do espaço histórico que vai virar loja, o que passa pela valorização de artistas e momentos históricos locais. A marca R.E.I Recreational Equipment Inc., no Soho, manteve as estruturas de uma antiga gráfica que fora importante para comunidade, incorporando ao design da loja quando assumiram o antigo prédio.

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REI, no Soho.
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TEXTURA. Traz a ideia de que você pode incorporar a materialidade e o ritmo das texturas no PDV, em diversas formas e camadas, do chão aos equipamentos.
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Loja da marca Wonder.
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HIPER ESCALA
. Utilizar-se de algo familiar de forma maximizada, podendo, muitas vezes, remeter ao humor. É uma das formas de trabalhar o processo de percepção do consumidor, surpreendendo com o resultado final.
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Projeto de enorme magnitude na loja de departamentos Liverpool.
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