Tendência varejista: o resgate do vitrinismo

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Vitrines não são nenhuma novidade no comércio, aliás, servem ao varejo desde o final do Século XIX, quando a indústria conseguiu produzir as primeiras vidraças de grandes proporções, lá pelos idos de 1840. Mas, diferentemente de outros tempos, tornaram-se nas últimas décadas recursos subutilizados, quando não ignorados pelos lojistas.

Um importante movimento de resgate e valorização dessa ferramenta de comunicação mercadológica tem despontado entre as marcas vanguardistas nacionais. Isso pode ser facilmente visualizado nos polos confeccionistas do país, sobretudo no Bom Retiro, na capital paulista, que é hoje referência para pesquisa de tendências em visual merchandising e vitrinismo, mas também nas grandes operações varejistas, como é o caso da Renner e da Riachuelo.

Vitrine da Renner | 2018

Esse resgaste das vitrines acontece num contexto comercial e social muito prolifero. Estamos vivendo a chamada Era da Experiência, na qual os consumidores são mais qualitativos, sinestésicos e hedonistas, repercutindo numa jornada de compra mais emocional do que racional. E, de fato, dados da SPC Brasil apontam que 84% das decisões de compra são definidas no ponto de venda, chegando algumas categorias com até 70% de troca de marcas, o que evidencia o poder de persuasão das ações que geram diferencial competitivo realizadas na loja.

Historicamente as vitrines mostram-se muito importantes não apenas comercialmente, mas também socialmente. Foram durante décadas um dos mais importantes veículos de difusão das novidades comerciais, isto é, os consumidores apenas sabiam que havia algum lançamento ou que algo estava na moda quando identificavam tais referências nas vitrines dos seus fornecedores habituais.

Somado a esse papel educativo, as vitrines também sempre empregaram os recursos visuais de forma muito eficiente para prender a atenção dos clientes, passando desde a escolha de formas, cores e textura, até a articulação de produtos e objetos decorativos e, por isso, acabavam potencializando as vendas. Por isso, o papel das vitrines vai além da exposição de mercadorias, estando atreladas também às estratégias de construção de marca.

Elas devem também encantar e seduzir o cliente através de uma narrativa visual – e não sendo uma extensão do estoque da loja –, mas sim um espaço de gratuidade afetiva, de valorização da oferta, da marca e de estreitamento dos laços com o consumidor. Hoje elas estão mais a serviço do branding do que das vendas.

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