Percepções sobre os cinco sentidos no varejo: a audição

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Dando continuidade ao tema “Os cinco sentidos no varejo”, nesse texto o foco será a audição. Depois da visão, esse é o sentido que mais influencia o consumidor no ponto de venda. A música cria um envolvimento indispensável no ambiente de loja, por isso é fundamental usá-la como um reforço para a marca e tocar músicas que tenham o mesmo estilo da loja. O volume também deve estar de acordo com o público alvo. Esse cuidado com o sound branding é fundamental para criar uma identificação do cliente com a marca através da música.
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A música pode ser uma aliada importante se for usada adequadamente promovendo um ambiente agradável, pois desse modo, é provável que o tempo de permanência do cliente seja maior e consequentemente as chances de compra também aumentem. Music Branding é um termo que tem sido muito usado atualmente no varejo. Trata-se da associação da música aos elementos visuais de uma marca. Assim, há um alinhamento entre elementos visuais e sonoros produzidos para uma determinada marca a fim de criar uma identidade forte e que será facilmente percebida pelos consumidores. A ideia primordial do Music Branding é comunicar e fortalecer as características de uma marca por meio de estímulo emocional, nesse caso, por meio da música.
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Existem muitas empresas que oferecem um sistema que permite a geração de uma playlist instantânea de acordo com o direcionamento que usuário dá ao sistema. A escolha de uma seleção de músicas não deve ser feita considerando o gosto pessoal, mas sim voltada para um estilo que combine com o estilo da marca e que seja ao mesmo tempo agradável. É necessário que seja avaliada tanto a mensagem a ser passada, quanto as características, princípios e público alvo da empresa.
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O uso de rádio FM não é indicado, pois além de tocar tipos de músicas que provavelmente nada tem em comum com a marca, existem as propagandas que podem levar o cliente direto para o concorrente.
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Além de reforçar a marca no ponto de venda, o uso adequado do som no ambiente de loja influencia até o tráfego de clientes em diversos horários. Se a estratégia é fazer com que a fila do caixa ande, por exemplo, o ideal é que o som ambiente toque uma música mais agitada, porém se há necessidade de fazer com que o cliente permaneça mais tempo, o correto é fazer uso de músicas lentas.
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O som estimula ainda, o tipo de produto que o consumidor irá, ou não, comprar.  De acordo com a reportagem da Revista TPM:

“Um caso colhido pela Revista Time em 1997 e relatado no livro Guia de Compras da Escola de Design de Harvard, exemplifica como as mensagens do consumo são subliminares: em um mercado eram vendidas quatro marcas de vinhos alemães e quatro marcas de vinhos franceses por preços similares. Embora as pessoas prefiram vinho francês, a venda de vinho alemão era maior quando tocava uma música típica da festa alemã Oktorberfest. A de vinho francês crescia quando o som era francês. Entrevistados depois, 64% dos consumidores admitiram que podem ter sido influenciados pela música”.

Conclusão: O fato da relação entre música e comportamento humano ser íntima, pode proporcionar um relacionamento maior entre a marca e consumidor sendo capaz, inclusive de enriquecer a experiência de compra.
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O importante é ter em mente que o uso da música adequada no ponto de venda é uma aliada poderosa tanto para imprimir uma marca no inconsciente do consumidor quanto para influenciar seu comportamento.  Seu uso ainda é pouco explorado no mercado brasileiro, mas as marcas mais inovadoras já se atentaram para essa ferramenta de marketing tão eficaz.
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Veja alguns vídeos interessantes sobre o assunto:
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Fontes:
– Revista TPM, Reportagem Desejo, Necessidade e Vontade. Texto de Andréa Barros.
– Merchandising no Ponto de Venda. Regina Blessa.
– Music Branding e a Influência da Música no Comportamento dos Consumidores no Ambiente
Comercial – João Ciro Saraiva de Oliveira Neto e Bianca Stephani Barone Martins.
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