Percepção visual: a intensidade no visual merchandising
Nos três últimos artigos discutimos o contraste, o movimento e a incongruência no processo de percepção visual. Eles são três dos quatro artifícios de comunicação visual que podem prender a atenção dos consumidores no ponto de venda, já que despertam o processo de percepção visual no indivíduo.
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Hoje vou abordar o último artifício que é o da intensidade, um recurso visual que refere-se a toda estratégia que é usada de forma excessiva, seja na composição visual ou na composição temática. Assim, a intensidade no PDV pode ser trabalhada a partir das cores, formas, elementos decorativos, iluminação ou um conceito altamente impactante para o consumidor.
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A ideia central de se trabalhar a percepção visual através da intensidade é oferecer ao shopper, seja
linearmente ou pontualmente na loja, uma carga excessiva de informações, de modo que sua visão seja estimulada e sua atenção apreendida.
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A intensidade ainda pode ser extrapolada das questões visuais, como é o caso da intensidade sonora, tão bem trabalhada pela marca americana Abercrombie & Fitch, e a intensidade olfativa, como são os felizes exemplos das marcas Aramis, Le Lis Blanc e MMartan.
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No entanto, o ponto crítico a ser observado é o nível de estimulação que será oferecido ao consumidor, já que todo excesso pode ser perturbador. Albert Mehrabian e James Russell, dois psicólogos ambientais, criaram o modelo Mehrabian-Russell, que aponta exatamente a influência do meio no indivíduo, já que a loja atua nas emoções e no humor das pessoas, que, por sua vez, influenciam o comportamento de compra.
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O modelo nos evidencia que uma loja estimulante (intensa) não significa automaticamente que o consumidor se sinta confortável/relaxado. Por isso, ela deve ter sua ambientação posicionada do lado direito da escala do modelo Mehrabian-Russell, isto é, entre estimulante/agradável e agradável/relaxante.
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