Explorando o solo no ponto de venda (PDV)

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Nos seres humanos, as formas mais desenvolvidas de percepção são a visual e auditiva, pois durante muito tempo foram fundamentais à sobrevivência da espécie, já que eram os sentidos mais utilizados na caça e na proteção contra os predadores pelos homens primitivos.
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Para o visual merchandising a visão ainda é o sentido mais explorado, representa aproximadamente 85% de toda informação que absorvemos do meio. Algumas alterações culturais e incentivos do marketing tendem a diminuir nos próximos anos esse percentual para 45%, ainda assim predominante em relação aos demais sentidos. Dessa forma, os campos de visão foram divididos em quatro pontos focais, ou seja, os pontos de atenção para os quais olhamos com maior ou menor facilidade. O nível 4, conforme mostra a figura abaixo, compreende o chão propriamente dito. E, por isso, pouco tem sido explorado no varejo por acreditar-se que ali não há a atenção do consumidor.
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Tradicionalmente pouco se utiliza esta zona para informações, principalmente pela dificuldade que o consumidor tem de notar o solo. Imagine-se entrando numa loja qualquer, são tantos produtos e informações dispostos no nível dos seus olhos (Nível 1 da figura) que pouco lhe restaria motivos para observar um solo comum e inexpressivo.
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Alguns casos, no entanto, são bem sucedidos no uso do nível 4, tal como as “patinhas” de coelho encontradas em época de Páscoa ou, mais comumente utilizado, quando criam-se guias condutoras pelo ponto de venda (PDV), também chamados de trilhas.
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A percepção do solo é mais inconsciente do que racional, por isso o consumidor já espera um chão uniforme e seguro, o que permite que o conduzamos por corredores virtuais dentro do PDV, a fim de levá-lo até as Zonas Frias do estabelecimento, aumentando o consumo nessas áreas de venda.
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Alguns estudos comprovam que solos com diferença de textura, como sair de um piso frio para um acarpetado, tendem a inibir o percurso do consumidor nessa transição. Por outro lado, o varejo tem provado que solos de texturas homogêneas porém versáteis, criativos e sensoriais podem ser estimulantes e ativos no PDV.
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Em 2010, a marca japonesa de moda Uniqlo, usou o chão na sua comunicação integrada. Para promover o lançamento de uma linha de camisetas no seu 30ª aniversário, a marca inspirou-se no game PacMan e revestiu o chão da loja do Soho, em Nova Iorque, com o conhecido mapa do jogo. A sacolas promocionais também acompanharam o tema. Assim, o solo passa a integrar um projeto visual repleto de estímulos que potencializam a observação do solo.
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Algumas marcas têm fugido do estereótipo – pouco fundamentado sobre sua real utilidade – de que solos devem ser lisos, brilhantes e neutros. A marca de cosméticos Granado usou pisos sustentáveis e estampados em sua loja no Shopping Recife para criar um clima retrô com atmosfera que remete a uma butique dos anos 20.
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Já a grife italiana Diesel optou em 2013 pelos pisos cimentícios para as lojas instaladas nos shoppings Pátio Higienópolis-SP, Ribeirão Shopping-SP e Village Mall-RJ. O produto além de ecológico, atua na composição de uma imagem mais urbana, jovem e sensorial, totalmente alinhada com o conceito da marca.
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Isso é uma tendência? Não, na realidade são evoluções do varejo e do consumidor em busca de uma imagem mais identitária e uma experiência mais completa. O que fica claro é que o solo pode ser um recurso valioso a ser explorado se fizer parte do projeto de comunicação do PDV e que, cada vez mais, esse consumidor está atento aos detalhes e espera ser surpreendido.
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