Gerenciamento de marca através do vitrinismo
“Marca é a soma intangível dos atributos de um produto; seu nome; embalagem e preço, sua história, reputação e a maneira como ele é promovido. A marca é também definida pelas impressões das pessoas sobre quem as usa; assim como pela sua própria experiência pessoal.” Essa é a definição de marca feita por David Ogilvy em 1964, e que permanece totalmente atualizada nos dias atuais.
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Quando pensamos no Gerenciamento de Marcas (Branding), logo lançamos mão de estratégias de marketing voltadas para o fortalecimento da marca, as quais devem contemplar cinco objetivos centrais: estímulo a lealdade do consumidor à marca; aumento do conhecimento da marca; aumento da qualidade percebida pelo consumidor; promoção de associações positivas da marca na mente do consumidor e outros ativos diversos que podem ser destacados como diferenciais (potenciais), como design, exclusividade, ludicidade, apelo social, tecidos diferenciados etc.
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A metodologia americana de branding, BrandMindSet™, estabelece que para que haja efetivamente percepção de valor, a marca precisa mais do que diferenciação em produtos, ela precisa ser lembrada e amada por seus consumidores. E, para isso, três forças contribuem para distingui-la dos concorrentes:
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1º Valor de marca: seu valor como ativo (Brand Equity), ou seja, quanto o peso da marca influencia na percepção de valor do consumidor.
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2º Força da marca: grau de lealdade do consumidor.
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3º Imagem da marca: são os pensamentos ou imagens que a marca evoca a partir de suas características físicas, qualidades e até fraquezas.
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Assim, forma-se uma Corrente Causal, na qual a imagem da marca determina a força com o consumidor que ajuda a construir seu valor no mercado e no imaginário coletivo.
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As vitrines, como ferramentas de comunicação para o marketing de varejo de moda, atuam como fortes vetores de valores da marca e no auxílio à construção da imagem, juntamente com outros esforços de gerenciamento de marca e de comunicação de marketing.
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Cada vez mais os consumidores têm demandado características claras (transparência) e personificado as marcas, ou seja, hoje elas precisam ter opinião sobre o mundo que as cerca, e se comportar tal qual é o seu discurso, o que faz da comunicação no ponto de venda e nas vitrines um reflexo da expectativa do consumidor sobre essa imagem.
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Por isso, as marcas devem levar seu posicionamento estratégico, assim como seus valores, para os projetos de vitrine da mesma forma como fazem na propaganda tradicional. “Na moda, a Dior, a Armani e a Calvin Klein optaram pela beleza […]. Versace, Gaultier e Donna Karan preferem excitação” (SCHMITT, 2002, p. 126). Isto é, seja qual for o posicionamento da marca (lúdica, social, ecológica, dramática, vanguardista…), isso pode ser trabalhado de forma clara – ou mais subjetiva – nas vitrines, assim como os exemplos abaixo nos mostram.
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Referência
– SMITH, RAY A. Mannequins Make a Comeback. The Wall Street Journal, Life & Culture, Nova Iorque, 09 de abril de 2014.
– KNAPP, Duane E. BrandMindset: fixando a marca. Rio de Janeiro: Qualitymark, 2002.
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