O varejo como a mais completa experiência de branding

Quem é dono de uma marca, e quer que ela seja uma vencedora, sabe que tem que investir em comunicação de marketing para torná-la conhecida e relevante. Marcas líderes em seus mercados valem bilhões de reais. Aqui no Brasil, segundo a Interbrand, só a marca da Skol vale R$ 7,2 bi, a da Natura R$ 5,6 bi, a da Brahma R$ 4,3 bi e a da Antarctica, R$ 2 bi. São marcas líderes que investem fortemente nos processos de branding para estabelecer suas personalidades, seus diferenciais em relação às concorrentes, para tornarem-se desejadas e queridas.

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Através de suas comunicações, as marcas nos fazem promessas: experimente-me, compre-me, seja-me fiel… mas a entrega destas promessas, usualmente, se dá nos pontos de venda. É neles que temos a oportunidade de interagir com elas, tangibilizadas em produtos e serviços, compará-las com outras, fazer nossas escolhas, comprar para experimentar e, dependendo do resultado, estabelecer vínculos.
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Mas, na realidade, a comparação com a sedução da publicidade e a entrega destas promessas nas lojas deixa muitíssimo a desejar. É muito difícil uma marca como Dove, por exemplo, controlar em milhares de pontos de venda a exposição ideal de seus produtos.

Visando contrapor este problema e oferecer a vivência completa, ideal de suas marcas, há alguns anos vimos acompanhando o surgimento das chamadas “flagship stores”, lojas que a própria indústria monta e administra. Nesses espaços, pode-se usufruir de experiências sensoriais únicas, estimular nossos sentidos com as formas, o som, o sabor, o aroma e o visual da marca.
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A primeira flagship store da qual tenho notícia foi a Niketown, de Portland, em 1990. A iniciativa foi um sucesso, dando lugar a outras. Hoje, muitas marcas, como Havaianas (foto), Hope, Melissa, Apple, M&M, Lego, Coca-Cola e Adidas investem na mesma estratégia, com excelentes resultados de vendas e, principalmente, de reforço de seus posicionamentos.

Nestes espaços, algumas das ferramentas do branding são aplicadas de forma a propiciar interações com os compradores, difíceis de serem oferecidas em outras lojas. Desde o atendimento diferenciado até a exibição ideal das mercadorias. Da oferta de pré-lançamentos até a personalização de itens. Da oportunidade de conhecer a “história da marca”, até a vivência de experiências que visam criar vínculos afetivos, aqueles mais difíceis de serem esquecidos e mais fáceis de serem compartilhados.

Este modelo, em uma escala muito menor, é também utilizado em lojas multimarcas, através das “store-in-stores”, áreas especiais, personalizadas com a marca, dentro da loja, que se destacam em relação às outras, nas quais as suas “promessas” podem ser entregues com mais qualidade.

Esta é uma estratégia que vem sendo cada vez mais utilizada, de forma a diminuir a distância entre o encantamento da publicidade e a realidade da exposição dos produtos nas lojas e, principalmente, para potencializar a oportunidade de experiências de compra mais ricas, nas quais as características das marcas podem ser vivenciadas mais profundamente. Uma “experiência de branding” que só o varejo é capaz de nos proporcionar.
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Por Gilberto Strunck – 25/06/2012