A atmosfera de loja e seus efeitos no comportamento do consumidor

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Se já é certo para a Psicologia Ambiental que os consumidores são influenciados por estímulos físicos no ponto de venda (PDV), logo, criar ambientes de loja estimulantes é uma estratégia de marketing necessária atualmente.
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O Modelo E-P-C (Estímulos, Processos e Consequências), apresentado por Bernd H. Schmitt, é uma ferramenta de planejamento capaz de impactar os sentidos sensoriais dos consumidores com o propósito de motivar, diferenciar e proporcionar valores. As respostas esperadas podem ser duas: interesse ou repulsa. Sendo que a resposta positiva é o interesse e, da qual, espera-se que o consumidor fique mais tempo dentro da loja e disposto a explorá-la atrás de descobertas.
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Para tanto, diversas variáveis podem ser consideradas na construção de estímulos para a atmosfera de loja. Berman e Evans (1995) descreveram esses elementos e estímulos e os organizaram em quatro grupos de variáveis: (i) as variáveis externas à loja, (ii) as variáveis gerais do interior, (iii) as variáveis do layout e do design e (iv) as variáveis do ponto de venda e decoração. Buscando complementar essa descrição, Turley e Milliman (2000) expandiram o escopo para cinco categorias, adicionando as (v) variáveis humanas, o que configurou 57 elementos e estímulos inerentes a atmosfera de loja.
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Como afirmam Diamond e Diamond (1999), alguns aspectos principais podem ser destacados nesse processo, tais como cor, elementos decorativos, iluminação, manequins, produto, símbolos, sinalização e vitrinas. Vamos ver um pouco sobre cada um deles.
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Cor – as cores são largamente utilizadas pelo varejo por evocarem associações, que podem ser diferentes conforme a cultura ou entre os vários grupos-alvos, como homens versus mulheres. “Devido seus significados simbólicos, cores desempenham um papel importante na construção da imagem de varejo. Além disso, podem ser usadas para criar facilmente uma ambientação atraente na loja” (EBSTER et al 2013, p. 143). Além da significação social, as cores promovem respostas biológicas nos indivíduos que foram apontadas recentemente pelo neuromarketing e que constam na tabela 2. Mas, em linhas gerais, para o modelo Mehrabian-Russel (apud EBSTER et al 2013), podemos alcançar dois efeitos emocionais diferentes no consumidor a partir do uso da cor: prazer e estimulação. “O fato de uma cor acentuar o prazer […] diante de certo estímulo, depende em grande parte do efeito de ativação ou desativação dessa cor” (CROWLEY, 1993 apud EBSTER et al 2013, p. 144).
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Símbolos, sinalização e elementos decorativos – podemos estimular o consumidor a partir de imagens que remetam a significados positivos e que contribuam para uma experiência de compra prazerosa. Sejam em materiais gráficos (fotos, banners, móbiles, painéis, totens etc.) ou nos próprios objetos empregados para cenografia do ponto de venda, esses símbolos “tocam fundo a psique do consumidor e invocam esquemas (redes de associações relacionadas na mente do consumidor) para essas experiências emocionais específicas compartilhadas por um grande número de pessoas” (EBSTER et al 2013, p. 101). Há três tipos de imagens que podem ser exploradas e vão de universais a locais (EBSTER et al 2013, p. 102): arquétipos e figuras que levam a reações biologicamente programadas; imagens que evocam esquemas específicos de cultura; e imagens de interesse para um público específico, como um jogador para quem é fã de esporte.
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Iluminação – “Embora não haja prova cientifica alguns estudiosos já constataram que a iluminação muda o humor e o comportamento dos consumidores” (BLESSA, 2009, p. 35). Um projeto luminotécnico apesar de dispendiosamente caro, tanto em matéria de funcionamento como de equipamentos, é indispensável para uma loja, pois “condiciona a valorização da oferta, mas também o conforto de compra do cliente” (SACKRIDER et al, 2009, p. 209). A arquitetura comercial já reconhece que a iluminação não envolve apenas “o campo das ciências exatas aplicadas, como também o das ciências humanas como fisiologia, a psicologia, a segurança, a arte…” (COSTA, 2005, p. 45), haja vista que existem efeitos comportamentais nos indivíduos. Dessa forma, Gurgel (2005, pp.49-50) aponta quatro possíveis efeitos da luz. (i) Criar atmosferas: luzes claras são mais dinâmicas e estimulantes, enquanto luzes amareladas são aconchegantes e repousantes; (ii) Criar ponto de interesse: pode guiar os clientes no sentido de uma área com nível maior de iluminação; (iii) Modificar imperfeições arquitetônicas: pode-se aumentar (luz para o teto) ou diminuir (luz para o chão) a sensação espacial através do foco de luz; (iv) Alterar as características dos materiais: o facho de luz pode intensificar ou neutralizar uma superfície.
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Manequins – como simulacros da figura humana, os manequins têm papel de completar a identificação do consumidor quando passa diante de uma vitrina ou exposição de PDV.  Seja o manequim inteiro ou apenas partes dele (busto, mãos, pernas etc.) “faz com que o observador entre em conjunção comunicativa com o discurso da vitrina e sensibilize-se” (DEMETRESCO, 2007, p.117). A percepção do corpo humano em relação a outro corpo humano cria uma identificação a partir de um discurso articulado de cunho comunicativo, expressivo, figurativo, fetichista ou lúdico. E, por isso, esses simulacros servem na criação de verossimilidade às encenações de vitrinas ou ponto de venda, uma vez que auxilia o cruzamento da percepção cognitiva e da percepção sensível do consumidor, indicando, significando e traduzindo os modos do ser. Por isso, depois de cerca de três décadas durante as quais era normal expor manequins sem cabeça ou sem rosto, algumas marcas, estão resgatando as características faciais, maquiagem e perucas. Na marca Dior os olhos, lábios e unhas dos manequins são magnéticos para torná-los mais flexíveis nas mudanças, assim refletindo melhor a essência das coleções. A marca Target  experimentou manequins em uma loja piloto próxima a sua sede em Minneapolis, Estados Unidos, em janeiro de 2014 e, agora, eles planejam expandir o teste bem-sucedido para as 50 maiores lojas da rede de 1.800 unidades (SMITH, 2014, s.p.).
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Vitrinas – “a vitrina é um veículo de comunicação que o varejista utiliza para prestar serviços àqueles que passam diante dela e, consequentemente, convidá-los a entrar na loja e comprar” (DAUD; RABELLO, 2007, p.82). Os autores ainda classificam a vitrina como uma mídia, responsável pela função didática de orientar o consumidor a cerca de uma diversidade de informações sobre o produto, sua coordenação e seu valor. Para tanto, pode-se empregar recursos
emocionais como racionais com o propósito central de fisgar a atenção e provocar a ação de compra do consumidor. Demetresco (2007) concorda com essa afirmativa, pois “no âmbito da comunicação, a vitrina tem o papel do fazer persuasivo que corresponde a um fazer crer, e o observador interagindo com ela tem o papel do fazer interpretativo que corresponde, por sua vez, ao ato de crer” (DEMETRESCO, 2007, pp. 23-24). Assim, a partir de vários elementos, significados e efeitos de sentido, a vitrina apresenta-se como um cenário que contém uma mensagem focada na mistificação do produto, nosso objeto-valor. Demetresco (in COBRA, 2007) afirma que com o desenvolvimento das estratégias de marketing das marcas e a crescente importância do papel do ponto de venda e, consequentemente, das vitrinas no Composto de Marketing, as tornaram um elemento-chave, “pois é por meio dela que se pode ter [o cliente] uma experiência concreta e direta da marca e de seu produto” (COBRA, 2007, p. 202), uma confirmação disso pode ser vista na cadeia global Zara , que usa as vitrinas e o visual merchandising em substituição as propagandas em meios de comunicação tradicionais (GHEMAVAT; NUENO, 2003).
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Produto – a função estética de um produto acontece no processo de percepção multissensorial do consumidor, “como atributo principal a fruição da beleza, do prazer e do bem-estar contemplativo em relação a um dado objeto, por parte do usuário” (GOMES FILHO, 2006, p.43). A função estética do produto está subordinada ao repertório cultural, a vivência e a experimentação estética do consumidor e, por isso, tange à função simbólica e às dimensões semióticas, além dos princípios gestálticos da forma, como a harmonia, equilíbrio, ritmo, repetição, gradação, radiação, proporção e contraste visual. Logo, não é papel do visual merchandiser conceber produtos, mas, cabe aos designers de moda preocupar-se com a representatividade simbólica, emocional e estética de cada produto que, por sua vez, pode ter seu valor percebido de forma expandida ou diminuída de acordo com a integração e sinergia a que se propõe com o espaço comercial no qual será apresentado ao consumidor final. Para Soares (2008), o produto tem forte apelo comunicacional, ao apontar um estilo de vida e ser capaz de atuar na notoriedade e posicionamento da marca. “Enquanto veículo o produto é um elemento dotado de um forte poder comunicativo no ponto de venda através do respectivo merchandising visual […] e está necessariamente envolvido […] como veículo na transmissão da mensagem (SOARES, 2008, p. 178).
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Se você chegou até aqui, parabéns! Isso evidencia sua preocupação em aperfeiçoar-se. No entanto, só conhecimento não te bastará. Você  precisa pôr em prática esses conceitos e reflexões. E, para isso, não tenha medo. Abuse! O que o consumidor espera hoje é ser positivamente surpreendido.
Referências Bibliográficas
  • BERMAN, Barry; EVANS, Joel R. Retail Management: a strategic approach. 6ª edição. Englewood Cliffs: Prentice-Hall, 1995.
  • BLESSA, Regina. Merchandising no ponto-de-venda. São Paulo: Editora Atlas, 2009.
  • COBRA, Marcos. Marketing & Moda. São Paulo: Editora SENAC e Cobra Editora e Marketing, 2007.
  • COSTA, Gilberto José Corrêa da. Iluminação Econômica – cálculo e avaliação. 3ª edição. Porto Alegre: EDIPUCRS, 2005.
  • DAUD, Miguel; RABELLO, Walter. Marketing de varejo: como incrementar resultados com a prestação de serviços [recurso eletrônico]. Porto Alegre: Bookman, 2007.
  • DEMETRESCO, Sylvia. Vitrina: construção de encenações. 4ª edição. São Paulo: Editora Senac São Paulo, 2007.
  • EBSTER, Claus; GARAUS, Marion; MALHOTRA, Naresh (org). Design de loja e merchandising visual: criando um ambiente que convida a comprar. Tradução Arlete Simille. 1ª edição. São Paulo: Saraiva, 2013.
  • GHEMAVAT, Pankaj; NUENO, José Luis. Artigo científico: ZARA: fast fashion. Estudo de caso da Universidade de Harvard Business School. Estados Unidos, Boston, HBS Case Study 9-703-497. Dezembro de 2003.
  • GOMES FILHO, João. Design do objeto: bases conceituais. São Paulo: Escrituras Editora, 2006.
  • GURGEL, Miriam. Projetando espaços: Guia de arquitetura de Interiores para áreas comerciais. Editora Senac São Paulo, 2005.
  • SACKRIDER, Françoise; GUIDÉ, Gwenola; HERVÉ, Dominique. Entre vitrinas: distribuição e visual merchandising na moda. São Paulo: Editora SENAC São Paulo, 2009.
  • SCHMITT, Bernd H. Marketing Experimental. Tradução Sara Gedanke. São Paulo: Nobel, 2002.
  • SMITH, RAY A. Mannequins Make a Comeback. The Wall Street Journal, Life & Culture, Nova Iorque, 09 de abril de 2014. Disponível em < http://online.wsj.com/news/articles/SB10001424052702304441304579481770577144780 > Acesso dia 22/07/2014.
  • SOARES, Paula Cristina Gomes da Costa. Comunicação integrada de coleções de produtos de moda. 2008. 327 f. Dissertação (Doutorado em Engenharia Têxtil – Área de Conhecimento Gestão e Design). Escola de Engenharia, Universidade do Minho, Lisboa, 2007. Disponível em: < http://hdl.handle.net/1822/8479> Acesso em: 21/07/2014.
  • TURLEY, L.W.; MILLIMAN, R.E. Atmospheric effects on shopping behavior: a review of       the experimental evidence. Journal of Business Research, v.49, p.193-211, 2000.
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