NFR 2015: loja física está na moda outra vez

Apesar das previsões de morte, as lojas voltam à tona fortalecidas, tendo a tecnologia como aliada e não mais como concorrente. A máxima propagada ao longo dos últimos anos no varejo – de que as lojas físicas estariam com seus anos contados – foi definitivamente abaixo na edição 2015 da NRF Big Show, o principal evento internacional de tendências no setor. Em vez de inimiga e concorrente, a tecnologia passou a ser uma aliada na reinvenção dos pontos de venda, que voltaram a ganhar força e importância para as empresas.
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O principal sinal de que o e-commerce não foi capaz de superar o modo tradicional de compra está na abertura de lojas por empresas digitais. A Birchbox, especializada em maquiagem e outros produtos de beleza, tornou-se um exemplo ao inaugurar sua primeira unidade física no Soho, em Nova York, em meados de 2014, após atuar exclusivamente como e-commerce. O objetivo foi transportar a experiência dos consumidores para uma nova dimensão.

A combinação de múltiplos pontos de contato com os clientes mostra-se, mais do que nunca, urgente para a sobrevivência das marcas. As empresas não podem mais se manter exclusivamente no mundo real, nem no virtual. “Há anos, ouvimos na NRF sobre o físico e o digital, mas sem ninguém saber muito bem o que fazer com isso. Desta vez, a história do omnichannel foi substituída por um novo conceito: o phigital, que mistura o físico com o digital. O que existe agora é o varejo, que inclui todos os canais que ele possa integrar”, analisa Edmour Saiani, Sócio-Diretor da Ponto de Referência.

Neste contexto, o e-commerce perde importância em prol da valorização do digital. O online hoje não é visto mais como o futuro principal meio para venda de produtos, mas sim como importante influenciador na jornada de compra do consumidor. A internet está alterando, de uma vez por toda, o relacionamento e a comunicação estabelecida entre as companhias e seu público. As marcas passaram a usar o digital para interagirem com seus clientes e prospects de modo personalizado e adequado ao momento deles.

Antes de ir a um shopping, o público precisa entender quais lojas estão disponíveis e como elas estão alocadas no espaço. Uma vez no local, seu interesse pode ser o de saber onde estão os banheiros, a praça de alimentação e quais produtos encontram-se em promoção. Após deixar a área, seus interesses voltam a mudar. Neste contexto, os dispositivos móveis ganham força e os aplicativos tornam-se investimentos estratégicos a serem feitos.

Uma armadilha desta lógica, no entanto, é levar empresários a buscarem a diversificação de seus pontos de contato sem garantirem a qualidade deles. Um portfólio de conexão com o cliente variado favorece à marca estar onde seu target está, mas falhas em um desses canais podem ser decisivas para derrubar a reputação de toda a empresa diante dos consumidores. E é neste ponto que surge o principal erro de companhias hoje.

O problema está presente inclusive nas empresas que nasceram no digital e buscam agora marcarem presença no físico, a partir do retorno do foco para esses pontos de venda. “É melhor contar com poucos canais, mas bem feitos, do que muitos ruins. O conselho é: só abra canais nos quais for competente. É como sempre funcionou com as lojas de departamento, que não podiam vender bons sapatos e eletrodomésticos ruins, senão ficariam conhecidas como marcas de má qualidade”, ressalta Saiani.

Após propagarem a morte do varejo físico, muitos chegaram a considerar que sua função se limitaria a de um showroom, mas essa é outra ideia que foi por terra. A mais importante missão dos pontos de venda apontados hoje para os próximos anos é o de oferecer serviços e, principalmente, experiência de marca ao público. As companhias globais já buscam criar um motivo para que a comunidade viva a loja de uma maneira mais ampla, compreendendo a parte conceitual da empresa e não só comprando ou experimentando produtos.

Uma das lojas visitadas por integrantes da delegação brasileira – a maior do evento que reúne anualmente cerca de 30 mil pessoas – foi a Ralph Lauren da Quinta Avenida, que conta com quatro andares e mais de 300 funcionários. Nela, há um café com design e blends criados especificamente para a marca, condizentes com a sua identidade e a experiência que deseja passar aos clientes.
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Esses espaços, que até bem pouco tempo eram vistos mais em livrarias, passam a ganhar espaço no varejo como um todo, fazendo parte da tendência denomindade de “Be The Hub”. O objetivo das empresas agora é atrair o consumidor para áreas pensadas para o tempo livre dele. O relacionamento com a marca passa a valer tanto quanto a própria venda. Seguindo essa linha, a loja do Club Monaco em Nova York também serve café e disponibiliza uma livraria aos clientes, ao lado de suas peças de moda.

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A solução encontrada pela Bilder & De Clercq para facilitar a vida de seus clientes mais uma vez aponta para os serviços. “O varejo físico está na moda outra vez. O que está claro é que os pontos de venda estão se reinventando e se fortalecendo, seja por meio da tecnologia, com o omnichannel e o Big Data, seja pelos serviços, criando experiência na loja”, resume Alexandre van Beeck, sócio-diretor da GS&AGR, unidade de consultoria da Gouvêa de Souza.
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Texto por Renata Leite para o Mundo do Marketing