Marketing Social: representatividade ou oportunismo?

Tenho notado principalmente nos últimos três anos, um aumento de esforços publicitários multicanais por parte das marcas do segmento de Moda e Beleza para criar conexões emocionais com o público. Adianto que sou mega entusiasta da estratégia, por outro lado, tenho visto estas movimentações com olhar um tanto cético, infelizmente.

Isso porque este esforço está atrelado às causas com as quais as empresas se relacionam e utilizam como marketing social, uma estratégia de criar engajamento a partir de uma causa com a finalidade de incentivar uma visão positiva da empresa por parte do público. Atualmente, com uma nova roupagem, as empresas comunicam esta responsabilidade social utilizando bandeiras em suas campanhas – falo especificamente sobre o uso de grupos de minorias em filmes e ações digitais.

Em 2016, a gigante Avon gerou um buzz no Brasil ao escolher a cantora Karol Conka como personagem da sua campanha de lançamento de novos produtos, tornando-a embaixadora de uma das linhas. Uma mulher negra com cabelos coloridos estampava a mídia de uma das maiores empresas de beleza do mundo, finalmente! Seguindo com grande impacto, lançou na sequência a campanha “Feita para todEs”, na qual atuavam artistas e personalidades diversos em identidade de gêneros, cores e tipos físicos. Esta linha trazia como conceito da autoafirmação da personalidade em uma linha não destinada diretamente a mulheres, mas a qualquer pessoa que quisesse usar maquiagem.

Pesquisando um pouco mais a fundo sobre a repercussão da campanha à época e, alguma ação “além da publicidade” vinda da empresa, encontrei o texto da querida Luiza Brasil, jornalista, content creator, colunista da Revista Glamour, mulher preta e feminista, entre outros atributos. Na ocasião, Luiza falava em seu blog (Mequetrefismos) com entusiasmo sobre este e outros exemplos de representatividade das minorias em campanhas de beleza e como isso era importante e, até então, revolucionário para o mercado.

Perguntei na semana passada para Luiza se ela ainda tinha a mesma ideia depois destes anos, se viu evolução neste sentido. Muito atenciosa ela me disse que muita coisa mudou, inclusive sua visão sobre a representatividade. Hoje ela busca olhar para outros lugares e ter outros horizontes. Mudou inclusive sua forma de reivindicar a representatividade.

Eu concordo com a Luiza sobre olhar para novos lugares buscando a representatividade real. Penso ainda que não podemos esperar uma desconstrução tão grande ser feita apenas de uma empresa de beleza, temos uma questão estrutural a ser mudada. Me preocupa que as marcas estejam utilizando estas bandeiras apenas como fachada. Me incomoda ver a comunicação da diversidade, da inclusão e do empoderamento seja só da capa da revista para fora, sem atitudes que atuem mais como agentes transformadores do que ferramentas publicitárias.

O fato é que as empresas lucram com a imagem das minorias – e a agenda atual pede a desconstrução, principalmente, neste sentido. A geração “tombamento” está mais ativa do que nunca e traz à tona questionamentos abafados por muito tempo. Esta geração tem movimentado o mercado e é preciso olhar com cuidado para ela. Voltando a Avon, a marca trabalha com o “Instituto Avon” voltado para causas femininas desde 2003 e, hoje, conta com a com consultoria da ONG “Think Olga”, que atua como um hub de informações sobre empoderamento feminino. Esta é a forma da empresa sair da propaganda e partir para a ação, principalmente com relação a suas consultoras de vendas.

Seguindo minha pesquisa, conversei com Luanda Vieira (Instagram da Luanda), repórter da Revista Glamour, sobre a visão dela a respeito da inclusão da figura da mulher negra, especificamente, na indústria da moda. Eu a questionei sobre termos mais mulheres negras nas campanhas e nos desfiles, mas poucas representantes em altos cargos dentro deste mercado. Luanda disse que nota essa ausência e compreende o teor puramente comercial das campanhas em muitos casos, mas que, ainda assim, entende a importância de ocupar este espaço. “É importante que a minoria esteja em pauta. É importante ocupar este espaço e fazer barulho”.

Vivemos em um momento de muitas revoluções acontecendo simultaneamente. Sinto que com isso as marcas estão se perdendo dentro de tantas necessidades do consumidor a serem atendidas, a representatividade entre elas. Parece uma obrigação se posicionar diante das causas das minorias. De fato, é urgente, mas mais do que isso, precisa ser verdadeiro. De nada adianta uma marca compor seu desfile com modelos representantes da diversidade, por exemplo, e utilizar uma mão de obra que oprime justamente este grupo, ou então não levar a diversidade para as araras, além da passarela.

A maior premissa do meu trabalho com Branding é garantir que as marcas sejam verdadeiras e fiéis a seus propósitos. Para isso, quando uma causa é utilizada como bandeira em uma campanha, ela precisa fazer sentido dentro das atitudes daquela empresa. Quero dizer que uma marca só cria relacionamento quando o que ela mostra é de fato o que ela faz.

Aproveito também para convidar a todos e todas para aprofundarmos essa discussão dentro da pauta da diversidade: o curso de Publicidade e Propaganda da Faculdade de Americana organizou a 2ª Edição do Encontro de Publicitários FAM – O Futuro da Comunicação, que vai acontecer dia 24 de maio, do qual eu participo da roda de conversa, e será aberto ao público. Informações completas e inscrições no link: https://www.facebook.com/encontropublicitariosfam