Modelo EPC na gestão do marketing sensorial

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Os sentidos sensoriais podem ser considerados fundamentais para reações e atitudes humanas na expressão de aprovação ou reprovação sobre algo, uma vez que todas as relações do shopper passam pelos sentidos e aquilo que é absorvido por tais canais desencadeará processos mentais que vão gerar lembranças, desejos e bem estar, ou seja, através dos estímulos sensoriais é possível criar vínculos emocionais de um indivíduo com uma marca.
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Sobretudo no varejo especializado estamos vendo uma administração de marketing baseada em experiências sensoriais, procurando criar um vínculo emocional entre produto e consumidor e, assim, assegurar a lembrança e fidelidade por parte deste. Instantes de fantasia e escapismo estariam sendo buscados por consumidores desejosos de alijar-se do tédio cotidiano, ainda que o façam dentro de uma loja cuja atmosfera remeta a muito mais que à aquisição de uma mercadoria. De forma crescente, os clientes estão buscando entretenimento, prazer estético ou simplesmente relaxamento. (MEIRA, 2000, p.58).
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As estratégias de marketing sensorial invariavelmente focam três objetivos não excludentes: motivar, diferenciar e proporcionar valores sensoriais aos consumidores. O modelo E-P-C (Estímulos, Processos e Consequências), apresentado por Bernd H. Schmitt, é uma ferramenta de planejamento capaz de impactar os sentidos no que tange os três objetivos.
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Estímulos: o hipocampo, estrutura cerebral, é responsável pela atenção seletiva e o armazenamento de informações sensoriais. A prioridade na hierarquização da informação está naquilo que é mais intenso (vibrante e saliente, como sons mais altos, cores mais vivas e contraste de texturas, por exemplo). E, em segundo lugar, prioriza
aquilo que já é um signo conhecido para o indivíduo, assim, “[…] notamos coisas que encaixam no nosso gosto nos elementos primários, estilos, temas e impressões gerais.” (SCHMITT, 2002, p. 122).
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Processo: refere-se ao “como” da estimulação e perpassa por três princípios básicos:
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As (i) modalidades refletem a integração dos sentidos em um único e consonante estímulo, assim como “no design de lojas e espaços, encontramos informações visuais e auditivas […], odores e informação tátil”. (SCHMITT, 2002, p. 122).
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Os (ii) provedores de experiências são as formas práticas de exploração dos modelos experimentais estratégicos (MEEs), que abrangem as comunicações, a identidade visual e verbal, as mídias eletrônicas e pessoais, a presença do produto, as marcas e os ambientes de varejo especiais.
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E (iii) por espaço e tempo, isto é, a consistência cognitiva através da repetição  dos estilos e temas e a variedade sensorial através da inserção de vetores multisentidos e constantes no decorrer do tempo (atemporalidade das ações).
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Consequências: a opinião do consumidor pode se resumir ao prazer na beleza (estético) ou interesse (excitação). Por isso, uma marca precisa saber qual é a consequência que precisa estimular através das suas escolhas de ambientação. “Na moda, a Dior, a Armani e a Calvin Klein optaram pela beleza […]. Versace, Gaultier e Donna Karan preferem excitação” (SCHMITT, 2002, p. 126).
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O atual cenário econômico e as novas relações tecnológicas alteraram o comportamento do consumidor contemporâneo, que passou a ser mais exigente e emocional, buscando experiências prazerosas, repletas de valores e significados intangíveis, os quais podem ser explorados pelo visual merchandising através da ambientação do ponto de venda.
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Referências citadas
– KOTLER, Philip. Marketing para o Século XXI: como criar, conquistar e dominar mercados. Tradução Carlos Szlak. São Paulo: Ediouro, 2009.
– MEIRA, Paulo Ricardo. Vai às Compras? Divirta-se! Varejo Temático no Brasil sob uma Perspectiva de Comportamento do Consumidor. In: ANGELO, Cláudio Felisoni; SILVEIRA, José Augusto. Varejo Competitivo.
São Paulo: Atlas, 2000.
– SCHMITT, Bernd H. Marketing Experimental. Tradução Sara Gedanke. São Paulo: Nobel, 2002.
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