Arquitetura Comercial: checklist para um pré-projeto de store design

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Os profissionais que trabalham com o desenvolvimento de espaços comerciais devem ter – sempre – em mente a preocupação com diversas variáveis que impactarão de forma significativa no projeto final, por isso, conceber lojas demanda não apenas bom gosto para coordenar revestimentos, papeis de parede e móveis, mas o domínio de aspectos técnicos específicos, tais como arquitetônicos, administrativos, de marketing e visual merchandising.
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Esse checklist abaixo pode auxiliar na análise e escolhas que tangem os parâmetros macro de um pré-projeto para design de loja.
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1. Inserção Urbana da Loja
A loja pode estar localizada em rua, open mall ou shopping. Essa escolha impacta diretamente no nível de segurança, uma vez que lojas de rua têm acesso público e grande tráfego de clientes, já lojas de shopping tem menor fluxo e acesso mais controlado. Isso tudo deve ser convertido em entradas
mais ou menos amplas; implantação ou não de sistemas de monitoramento/alarmes; presença ou não de seguranças; e adequação de vários outros aspectos como exposição dos produtos, sistema de aromatização, ar condicionado, posicionamento e tipo das vitrinas etc.
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2. Segmentação da loja
Saber qual é o nicho de mercado do empreendimento aponta escolhas fundamentais de acessibilidade, posicionamento de estruturas físicas, quantidade e tamanho de provadores, seções e sanitários, escolha de revestimentos etc. Comparando uma loja de moda festa, uma loja street wear e uma loja moda praia, fica evidente as diferenças e necessidades espaciais de cada segmento.

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Note como houve uma preocupação em “restringir” o acesso ao público na loja de rua da rede Riachuelo (Oscar Freire), deixando apenas uma pequena – e monitorada – entrada. Já as lojas sediadas em shoppings têm amplas entradas, uma vez que esses centros comerciais inspiram segurança e controle no fluxo dos clientes.
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3. Porte da Loja
As lojas tradicionalmente são divididas em 4 tamanhos: Pequena – até 50 m²; Média – de 50 m² a 200m²; Grande – acima de 200m²; Mega – acima de 1000m². O que se sabe é que o espaço útil disponível para exposição de produtos deve estar em consonância com a amplitude do mix de produtos, isto é, quanto maior a coleção, maior será o espaço necessário.
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4. Tipos de atendimento
O tipo de atendimento a ser oferecido impacta diretamente na arquitetura comercial, uma vez que lojas com autosserviço tendem a ser muito maiores do que as de atendimento personalizado. Como assim? Lojas como amplo mix de produtos precisam proporcionar amplitude espacial para promover a sensação de liberdade de escolha no cliente, já lojas com atendimento personalizado, como joalheiras e moda festa, precisam de espaços mais reduzidos para direcionar a atenção e criar a sensação de preciosidade e exclusividade. Assim, quatro possibilidades podem ser analisadas: autosserviço, como as Lojas Americanas; Atendimento Assistido, como em lojas de eletrônicos e moda; Misto, como ocorre na Tok&Stok e Renner; e Personalizado, onde o cliente precisa ser minuciosamente entendido nas suas necessidades e expectativas, tal como óticas, joalheiras e pet shops.
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5. Público
A qual público a marca se destina? A construção da imagem passa não somente pelas ações de marketing e comunicação publicitária, mas também pelo correto posicionamento do PDV. Podemos compreender os perfis dos públicos em 4 grupos: Altíssimo, tal como lojas dos Shopping Iguatemi JK, Shopping Cidade Jardim ou Daslu; Alto, tal como as lojas da rua Oscar Freire; Médio, a grande maioria do varejo, atendendo ao público C e B; e, por fim, o perfil Baixo, como as lojas populares dos grandes centros de compra.
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6. Tipo de Arquitetura
Basicamente o varejista encontra duas possibilidades: (1) arquitetura padronizada, que vem em decorrência de franquias, onde a força da marca – geralmente – é mais forte do que a próprio experiência de compra; (2) arquitetura personalizada, na qual o enfoque é valorizar o produto através de
um cenário de serviços sensorialmente rico.
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7. Space Planning
O “plano espacial” contempla a estrutura predial e o alocamento dos móveis e objetos decorativos, a fim de que possam induzir a circulação dos clientes por todos os espaços da loja. O plano tipo Labirinto é mais utilizado por lojas de decoração, como Tok&Stok e Etna, é positivo por explorar todas as zonas – quentes e frias – do estabelecimento, por outro lado demanda tempo e paciência do cliente. O plano Circuito é menos custoso do ponto de visto construtivo, pois um salão amplo terá – geralmente – apenas o suporte dos móveis e das trilhas no chão para delimitar o percurso do cliente. Já no modelo de Pleno Controle, as lojas são menores e o cliente tem pouca autonomia dentro do PDV, modelo no qual o papel da equipe de vendas é fundamental.
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8. Vitrina
Que as vitrinas são o principal cartão de visitas de uma loja, isso já não há mais dúvidas. Porém, na etapa de planejamento da arquitetura comercial é preciso decidir-se pela estrutura de vitrina fechada ou aberta. O posicionamento e o tamanho dessas vitrinas também é crucial, uma vez que podem atrair ou repelir clientes. Analise o espaço disponível para sua construção, a concorrência, o impacto na fachada, o fluxo dos clientes na frente de sua loja etc.
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9. Área de Estoque
A gestão da empresa quanto ao estoque vai impactar na área física a ser deixada para esse fim. Sabe-se que o varejo de moda está apostando menos em coleções longas, dando vez aos produtos semi-exclusivos ou lotes menores, muitas vezes o suficiente para preencher um aparelho de PDV e não haver reposição. De forma geral quanto maior a área bruta locável (ABL), maior deve ser o espaço deixado para estoque, uma vez que o giro tende a ser maior. No caso de shopping centers, a área de sobreloja – comumente utilizada como mezanino para estoque – pode ocupar, no máximo, até 50% da área de vendas.
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10. Psicologia Ambiental
Por fim, as escolhas de visual merchandising devem amparar (e concretizar) as demais variáveis do Composto de Marketing. Seja foco na eficiência, foco na compra por impulso, foco na compra especializada/personalizada ou foco em cativar o cliente, as estruturas, ambientação, móveis, produtos, preços devem ser pesados e adequados à imagem que se quer transmitir. Por exemplo, uma loja com foco na compra por impulso deve proporcionar produtos com preço atrativo, grande apelo de moda, caixas sem filas e produtos facilmente acessíveis às mãos dos clientes.
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