A Reinvenção da Le Postiche

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Ao chegar a três décadas de vida, a rede de bolsas, malas e acessórios Le Postiche tinha a invejável posição de ser top of mind em sua categoria, mas estava em uma encruzilhada estratégica. Com mais de 200 lojas, entre unidades próprias e licenciadas, a empresa era líder de mercado, mas sua fórmula vinha sendo copiada pelos concorrentes e seus diferenciais vinham se tornando menos perceptíveis. Com resultados em queda, era hora de fazer uma revisão para gerar um novo salto de qualidade.

O projeto desenvolvido em 2010 não significou apenas uma mudança das lojas da Le Postiche, e sim uma transformação estrutural da empresa em todos os processos relativos a produtos, abastecimento, atendimento e ponto de venda. “Fizemos um trabalho de reposicionamento e definição estratégica que foi exaustivo, mas muito importante para tudo o que aconteceria dali em diante”, comenta Alessandra Restaino, presidente
da varejista.
O primeiro passo foi resgatar quem, afinal, é a “cliente Le Postiche”. Chegou-se à mulher das classes A2 e B, de 25 a 40 anos de idade, casada, com filhos, que é independente, moderna, trabalhadora e preocupada com seu bem-estar e da família. Para essa mulher, que é a decisora das compras na família e responde por 70% do faturamento da Le Postiche, a rede decidiu ser “a loja que entende a mulher em todos os seus momentos e oferece soluções em acessórios, bolsas e artigos de viagem”. Isso significa atender situações de uso voltadas à mulher e à família; oferecer produtos exclusivos; estar sempre atualizada em relação às tendências da moda; se posicionar como uma loja acessível; e investir na oferta de serviços, como pós-venda, garantia, trocas, seguros, cartões. E também significa não ser popular, mas não ser exclusiva; não ter toda a oferta em todas as categorias; e não ter produtos de baixa qualidade.
Ao oferecer soluções às clientes, a empresa deixou de organizar suas lojas de acordo com produtos, passando a apresentar áreas dedicadas a momentos específicos do dia-a-dia. “Fizemos uma revisão do trabalho de gestão de categorias, o que incluiu enxugar algumas linhas, ampliar outras e introduzir novos produtos, como organizadores (para malas e bolsas), presentes e acessórios. O homem, dentro de nosso universo, passou a ser ‘o marido da mulher’ e focamos produtos que a esposa compra para ele”, explica Alessandra.
O ponto de venda foi organizado em nove Momentos: Acessórios, Filhos, Organização, Dia a Dia, Lazer, Presentes, Esporte, Marido e Viagem. “Dessa forma, apresentamos soluções para os momentos em que nossa cliente pratica esportes, cuida da família, precisa viajar e tem de organizar suas malas e bolsas, por exemplo”, comenta a diretora. Esse reposicionamento da marca trouxe novas linhas de produtos, como soluções em presentes; além de ampliar a oferta de itens coordenados e acessórios para os diversos momentos da vida das consumidoras. O resultado é uma loja bonita, com uma nova proposta que conversa com a mulher, valoriza os produtos e facilita a venda de produtos relacionados, em um ambiente descontraído. “Na prática, reconstruímos a marca Le Postiche”, resume Alessandra.
Uma reconstrução que passou por uma revisão total do treinamento das equipes de vendas, com foco na oferta de soluções. Foram definidas as competências necessárias e o time foi reformulado para se adaptar a essa nova proposta. Comunicação visual, uniformes e embalagens também foram revistos. O consumidor aprovou as mudanças. “Ouvimos exatamente o que queríamos: que a Le Postiche é uma loja agradável, moderna e atualizada, que valoriza os produtos”, afirma Alessandra. Além dos lançamentos, os produtos de linha ganharam destaque. “A ambientação agregou muito e permitiu que o cliente rapidamente se orientasse na loja. Conseguimos preservar a identidade da marca e fazer um upgrade na apresentação dos produtos, sem perder a essência do que somos”, completa.
Nas duas lojas em que o novo modelo foi implementado, os resultados superaram as expectativas. Na unidade do Shopping ABC, em Santo André (SP), as vendas subiram 47% em novembro de 2010 e 33% em dezembro na comparação anual, muito acima da média da rede, de 11% e 7%, espectivamente. O número de peças vendidas subiu 40% em novembro e 16% em dezembro, enquanto o tíquete médio avançou 17,6% e 23%, saindo da faixa dos R$ 120 para mais de R$ 140. Nas principais categorias, a expansão foi bastante relevante: no consolidado novembro/dezembro, alta de 14% em Viagem (contra 3% da média da rede); 51% em Dia a Dia (contra 12% da rede) e 23% em Marido (-2% na média geral).
Em Petrópolis (RJ), o piloto foi feito em uma loja de rua, justamente para demonstrar a validade do novo conceito em diferentes mercados. E os resultados foram ainda mais animadores: vendas 103% e 35% maiores em novembro e dezembro, com crescimento de 94% e 25% no número de peças vendidas. As categorias Viagem, Dia a Dia e Marido tiveram expansão de 30%, 88% e 30%, respectivamente.

 Fonte: Consultoria GS&MD

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