Qual é a importância da vitrina no fator vendas?

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A vitrina e o visual merchandising são muito importantes porque atraem e criam uma identidade, construindo um clima agradável e comercial. De acordo com Sylvia Demetresco, no livro “Vitrina – Construção de Encenações”, a vitrina é uma manifestação discursiva que não se restringe apenas à comunicação, mas abrange também uma construção textual de um mundo no qual o produto passa a existir por se colocar em relação com os que o percebem. Constrói-se, pois, uma encenação geradora de significação.
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Isto é, a vitrina é um dos mecanismos de valorização da marca e seu propósito inicial não é, necessariamente, aumentar as vendas. Vender deve ser encarado como uma  consequência de uma vitrina bem projeta. Mas, ainda assim, o varejista insiste em saber de números: em quanto uma vitrina vai aumentar suas vendas?
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De fato todos os investimentos em comunicação exigem o cálculo do ROI, uma sigla para Return on Investment, que em português significa Retorno sobre Investimento. ROI é a relação entre o dinheiro ganho ou perdido através de um investimento, ou seja, para cada real investido numa vitrina quanto ela retornou para o caixa da empresa. A ideia desse artigo agora não é discutir o ROI para vitrina, mas entender que, em linhas gerais, elas potencializam as vendas.
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Segundo pesquisas do POPAI (Point-Of-Purchase Advertising Institute), 71% das decisões de compra ocorrem dentro do ponto de venda (PDV), sendo as vitrinas (ou vitrines, do francês) uma prolongação desse interior, ou seja, ela contribui de forma direta para chamar a atenção dos passantes, comunicar produtos e ações promocionais, esclarecer a acerca do estilo e faixa de preços que ali são comercializados.
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Pesquisa do Sebrae-SP (2013) aponta que a simples melhoria nos aspectos de visual merchandising (vitrinas, fachada, iluminação, organização interna, entre outros itens, em um total de 20) pode ampliar as vendas de 12% até 40%, muitas vezes sem necessidade de investimentos. De acordo com o levantamento, a percepção visual é o alicerce de qualquer esforço para atrair clientes. Consequentemente, todo negócio que busca se diferenciar da concorrência deve começar cuidando para que esse primeiro impacto seja eficaz.
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Existem “números mágicos” no mercado que apontam a vitrina como responsável direta por aumento de 60% das vendas, podendo ter um índice maior ou menor conforme o segmento. Uma pesquisa direta realizada pela loja Joyeria Semi Joias, localizada no Jardins Open Mall, em Fortaleza, identificou um incremento nas vendas de 70%. De acordo com a empresária Anice Jereissati, proprietária da loja de acessórios, é com base nesse percentual que ela investe permanentemente na vitrina de seu negócio. Independente da fonte, os números são similares e altos, o que por si só já chama a atenção para a ferramenta.
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Cases de sucesso como o da cadeia de lojas de moda Zara provam a importância comercial das vitrinas e do visual merchandising. A marca espanhola não faz nenhum tipo de anuncio publicitário e é uma das lideres de mercado e das mais aclamadas pelos varejistas. Sua estratégia se baseia no tripé: comercializar produtos da moda, comercializar poucas peças por modelo (gerando sensação de escassez nos clientes) e investir maciçamente em visual merchandising e vitrinismo.
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As vitrinas são um dos elementos que compõe a Comunicação Integrada de uma empresa, por isso, seu projeto visual deve ser congruente com todos os outros esforços de marketing gerados para as demais mídias além da loja. Um eixo temático central deve conduzir as peças publicitárias, encartes, catálogos, coleção, materiais promocionais do ponto de venda e decoração das vitrinas.
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