O que é Visual Merchandising de moda?

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Não existe uma definição única do que seja visual merchandising (VM), mas como toda prática transversal, ele toca e congrega diferentes estágios da vida do produto, de sua concepção ao momento em que é colocado à disposição do cliente. E, assim como o varejo é efêmero, seu conceito também tem evoluído no tempo.
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Visual merchandising é definido como a apresentação de toda e qualquer mercadoria no seu melhor: a coordenação de cores (cores sincronizadas); disponibilização de complementos (produtos/acessórios) e a auto-explicação (descritiva/ilustrativa). (BHALLA;SINGHAL, 2010, p.18)
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Blessa (2009) acrescenta ao conceito ao afirmar que o “Visual Merchandising usa o design, a arquitetura e a decoração para aclimatar, motivar e induzir os consumidores à compra” (p. 6). Pegler (apud SACKRIDER et al, 2009, p. 158) afirma em entrevista que o VM “é para as marcas e empresas, o meio de dizer: isso é o que somos e isso é o que fazemos. Não se trata apenas de vender […], mas também de convencer o consumidor do valor desse produto, do valor da loja […]”.
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Esta afirmação vai de encontro ao conceito de posicionamento da marca, ainda mais quando se discute o mercado da moda, o qual “sempre utilizou a ambientação do produto como um dos elementos centrais de seu valor agregado” (SACKRIDER et al, 2009, p. 159).

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Morgan (2011), numa visão mais contemporânea, trata visual merchandising e design de lojas como um único conceito: “o design de lojas reúne todos os aspectos do visual merchandising: vitrines e interiores, instalações, mobiliários, acessórios e iluminação” (p.30).
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O VM é frequentemente apresentado como uma parte do marketing, com uma eventual noção de hierarquia que situava o primeiro no nível das consequências práticas do segundo (disposição de vitrinas, decoração, apresentação). O merchandising, no entanto, como catalisador da compra e vetor da identidade da marca através do ponto de venda está em contato direto com o marketing, tomado em seu sentido mais amplo, colocando-se, inclusive, bem no início de sua reflexão (SACKRIDER et al, 2009).
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Logo, o visual merchandising na contemporaneidade é o principal ponto de contato do Composto de Marketing que permite materializar para o consumidor os valores de uma marca e demais aspetos intangíveis da comunicação, antes dele chegar propriamente ao produto. Crescitelli e Shimp (2012) endossam que: os profissionais de marketing astutos percebem que o ambiente de loja é a última e melhor chance de fazer diferença. A comunicação no PDV, com frequência, representa o ponto culminante de um programa de CIM [Comunicação Integrada de Marketing] cuidadosamente integrado. (CRESCITELLI; SHIMP, 2012, p.495).
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Isto é, ir fisicamente ao consumidor deixando clara a leitura da oferta, convencê-lo racionalmente da história que se conta com a ambientação e ainda seduzi-lo emocionalmente, é uma tarefa de merchandising que requer recursos estratégicos direcionados, que estão configuradas em quatro eixos principais: estratégia e organização, gestão, sedução e comunicação.
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a. Eixo da estratégia e organização de ofertas: compreende a implantação de zonas físicas de produtos categorizados por famílias, subfamílias ou temas, organizados em termos de cores, de materiais e de estilos. Este recurso confere uma lógica de organização que permite ao consumidor fazer uma leitura rápida, fácil e clara.
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b. Eixo gestão: em função do espaço disponível no ponto de venda e das proporções de rentabilidade que se objetiva, o varejista determinará quais famílias ou temas de produtos receberão maior visibilidade, pautado em cálculos específicos, o que resultará na otimização das vendas e no aumento de ofertas para o consumidor.
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c. Eixo sedução: tange a disposição e a animação do ponto de venda na sua totalidade, o que vai refletir na identidade da marca e contribuir para desenvolver o “conjunto ambiente”, encarregado de instaurar uma relação de gratuidade lúdica e/ou afetiva entre o cliente e a marca.
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d. Eixo comunicação: diz respeito a todo o ponto de venda, sendo os instrumento que permitem ao varejista mostrar a sua identidade para o consumidor, seja através de fotos, músicas, objetos e vitrinas, para algumas marcas, como a Zara, “os pontos de venda representam quase o único vetor de comunicação no qual elas se apoiam para desenvolver sua imagem e sua notoriedade” (SACKRIDER et al, 2009, p. 161).
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Referências Bibliográficas
– BHALLA, Swati; SINGHAL, Anuraag. Visual merchandising. New Delhi: Tata McGraw-Hill, 2010.
– CRESCITELLI, E.; SHIMP, T.A. Comunicação de marketing – Integrando propaganda, promoção e outras formas de divulgação. São Paulo: Cengage, 2012.
– MORGAN, Tony. Visual Merchandising – vitrines e interiores comerciais. São Paulo: Gustavo Gili, 2011.
– SACKRIDER, Françoise; GUIDÉ, Gwenola; HERVÉ, Dominique. Entre vitrinas: distribuição e visual merchandising na moda. São Paulo: Editora SENAC São Paulo, 2009.

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10 COMENTÁRIOS

  1. Parabéns pelo post, sobre tudo pela abordagem extremamente didática e informativa que se buscou trabalhar o texto. Com efeito, a vitrine merece atenção especial, uma vez que é sim a principal responsável motivadora das decisões de compra. E nada melhor mesmo do que uma linda vitrine! ; )

    Especial atenção também se deve dar ao manequim para loja utilizado nas vitrines, pois eles permitem uma melhor assimilação, e mesmo identificação, pelo público consumidor. Mais do que isso, o público se imagina no lugar dos manequins. Mais uma vez, parabenizamos o trabalho de vocês!

  2. Muito bom. Eu entrei no varejo através da colcci. Amei a marca….aprendir tudo que diz respeito a moda…VM….ADM. me tornei gerente e conseguir tirar uma outra marca do buraco justamente por saber e entender da parte artistica e uma loja. Ambientação….Visual…arquitetura. hoje me considero Visual merchandising….quero me aprofundar mais no ramo. Gostei do que li aqui. Abd

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