Merchandising Olfativo: aromas para fidelizar clientes

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Um poderoso instrumento de vendas, o Merchandising, é tudo aquilo que fazemos no ponto de venda para tornar os produtos mais visíveis, acessíveis, convenientes e atraentes. Sua aplicação é idêntica em qualquer canto do mundo, onde um consumidor entra em um estabelecimento e compra um produto que não havia planejado comprar: é a compra por impulso. É importante considerar-se que mais de 50% das compras acontecem nessas condições. Muitos clientes entram no estabelecimento sem a ideia preconcebida do produto que irão comprar, mas uma vez em contato visual com os produtos, surge uma motivação de compra, e os produtos são adquiridos. Se não acontecer o contato visual com o produto, a compra por impulso fica praticamente reduzida a zero.
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São basicamente quatro os pontos que podem ser definidos como o merchandising um a um: ter o produto visível, acessível, conveniente e atraente. Para se desenvolver um bom merchandising é necessário pensar no consumidor como foco. Segundo pesquisas realizadas em Chicago, da Global Shop 2000, maior evento de varejo no mundo, o ponto de venda é o maior atrativo de clientes.
Embora o e-commerce apresente crescimento, as previsões apontam para um cenário em que, nos próximos dez anos, as transações virtuais serão da ordem de 5% a 10% do total, dependendo do tipo de mercadoria ou serviço oferecido, mas, apesar desse crescimento, a Globalização Shop aponta que os PDVs (Ponto de Vendas) vão responder por 90% das vendas em 2010. Não obstante o varejo virtual ser cada vez mais forte, o PDV´s, o auto atendimento, o contato humano serão as bases pelas quais se constróem os relacionamentos entre gente que gosta de gente. Deverão ser mínimas as novas experiências nos pontos de vendas, mas o mercado aponta para ações de merchandising incríveis pois o varejo, em futuro próximo, terá um tratamento temático e cenográfico. Quando se quer adquirir um produto ou serviço, e usar o lado sensorial, o ponto de venda não perderá o seu lugar. Para isso uma variedade cada vez mais ampla de recursos está disponível para aplicação nos PDVs que vai desde a variação de iluminação das lojas como em um palco, até a aromatização de ambiente ou itens, propiciando uma identidade olfativa, ou seja, desenvolvendo um merchandising olfativo.
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São várias as empresas de diversos ramos que recorrem a aromatizantes para fidelizar os clientes e posicioná-las com a identidade olfativa. Por exemplo, empresas japonesas colocam aroma de limão no ambiente para ativar a concentração e diminuir o número de acidentes de trabalho. Depois do almoço é usada a essência de menta, que faz o pessoal ficar desperto. Já no final do dia, o cheiro é de lavanda ou camomila para relaxar. As maternidades francesas usam aroma de tangerina por ser um cheiro que estimula a alegria. Nos quartos de UTI dos hospitais, é pulverizada lavanda, para acalmar os pacientes.
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Segundo a Associação Brasileira de Aromaterapia, lojistas já recorrem a aromatizantes para serem utilizados nos seus pontos de venda; há até peças publicitárias com aromas. A associação orienta os empresários quanto aos benefícios da utilização dos aromas e sugere, por exemplo, os aromas mais amadeirados que passam a sensação de limpeza. Cada aroma é indicado para um tipo de atividade; os aromas mais adequados para as lojas são os cítricos, como limão, laranja, tangerina e lima da Pérsia. Eles promovem a sensação de bem estar, alegria e contentamento, são aromas jovens que sugerem a despreocupação; os aromas cítricos são limpadores adstringentes e ajudam a fazer uma faxina no ambiente, às vezes com cheiro de comida e cigarro. Se você tiver uma loja de sapatos, bolsas e artigos de couro, a mistura com florais alternados com madeira podem contribuir para colorir a loja de sapatos, que costuma ser quase monocromática, ou seja, ali predominam os tons terra, preto, cinza e branco.
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O merchandising olfativo é o prenúncio de uma nova era do merchandising no ponto de venda, que caracterizará a teatralização do ponto de venda, a evolução para um tipo de Disneylândia do consumo, tudo isso para despertar e estimular a reação das pessoas, explorando o significado emotivo da sensação. A venda se transforma em um show com o resgate de emoções; é preciso reposicionar, com ferramentas cada vez mais evoluídas. De acordo com Alan Hirsh (1998), conhecido como o papa do marketing olfativo, a tecnologia olfato interativa será, para a década 2000-2010, o que foi o neón para os anos 50. Como o varejo, no futuro, terá um tratamento temático e cenográfico, um dos recursos mais notáveis será a possibilidade de trabalhar sua comunicação nas lojas, com um dinamismo nunca visto: a exploração do merchandising olfativo.
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Autor Antonio Carlos Giuliani
Publicado no Jornal de Piracicaba, Caderno Opinião, p. A-3, 15 dez 2000
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