Marketing Olfativo para o visual merchandising de moda

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O olfato é o sentido humano com maiores possibilidades de conexão afetiva com uma marca. O repertório olfativo de um indivíduo tem uma permanência na memória maior do que o repertório visual, pois as imagens fixam-se por alguns meses, enquanto o cheiro, por anos. E se apresentar algum envolvimento emocional significativo, durará pelo resto da vida.
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Assim, associar uma fragrância a uma marca e ao ponto de venda é praticar o Marketing Olfativo – entendido como a nova fronteira do marketing. Para tanto, essa mensagem deve estar alinhada às estratégias de marketing da marca e corresponder às expectativas do público-alvo.
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O uso de aromas com finalidade comercial foi usado pela primeira vez para manter os apostadores mais tempo diante das mesas de jogos nos cassinos de Las Vegas, EUA, ainda na década de 70. No Brasil, esse é um conceito novo, iniciado em meados dos anos 90 por alguns supermercados dispostos a atrair a atenção dos consumidores para áreas de pouco tráfego ou para um novo produto em oferta. Depois vieram as feiras e exposições e, desde 2006, uma demanda mais significativa por parte do varejo e de promotores de eventos artísticos e culturais.
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Esse vínculo marcante na memória do consumidor resulta em aumento das vendas. Uma pesquisa comportamental realizada na Alemanha sinaliza que o uso de fragrâncias personalizadas aumenta em 15,9% o tempo de permanência do cliente no ponto de venda, em 14,8% a probabilidade de compra e em 6% as vendas reais.
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Os aromas mais adequados para as lojas de moda são os hesperídios (cítricos), com origem no limão, laranja, tangerina, bergamota e lima da Pérsia. Eles promovem a sensação de bem estar, alegria e contentamento, são aromas unissex e jovens que sugerem a despreocupação.
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Porém, para colher bons resultados, o caminho é desenvolver um aroma exclusivo a partir dessa base, pois as fragrâncias comerciais estão disseminadas pelo mercado e já não criam resultados positivos pois perderam o referencial de origem – já que todos usam o mesmo aroma.
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É preciso fazer uma análise da faixa etária do seu público-alvo, origem e hábitos, cruzando esses dados com o conceito da marca e do produto. Por exemplo, qual período foi impactante na história de vida do seu público-alvo? Quais experiências e aromas eram predominantes e positivas naquele período? Em qual aroma podemos adequar para os dias atuais, resgatando àqueles sentimentos bons?

PERÍODOS
AROMAS DE REFERÊNCIA
1950
Gumex; lança-perfume; naftalina; óleo de peroba; creolina; cera Parquetina; Varsol;
pó-de-arroz; English Lavander; Seiva de Alfazema; Leite de Rosas e Cashmere
Bouquet.
1960
Água sanitária; lustra-móveis Shell; cera de sapato Nugget; talco Johnson; sabonete Phebo; Acqua di Selva; Brilcrem; Fidji; Rastro.
1970
Pinho Sol; Brüt; Wild Musk; Charlie; Anäis Anäis; Acqua Fresca; Pinho Campos do
Jordão; Opium.
1980
Limpadores; amoníaco; Drakkar Noir; Azzaro; Paris; Poison; Giorgio.
1990
Poluição atmosférica; CK One; Polo; Kenzo; Fahrenheit; aromaterapia.
2000
Essências da Amazônia.
FONTE: CROMA MICROENCAPSULADOS.
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